شبکه‌های اجتماعی متعدد، برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی، در نقش یک ابزار بازاریابی استراتژیک به‌کار می‌روند. سازمان‌های مختلف، استفاده موفقیّت‌آمیزی از فضای فنّاوری‌های جدید و درحال توسعه داشته‌اند؛ بنابراین، مزایای بسیاری در استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، برای سازمان‌های رسانه‌ای وجود دارد؛ با این‌حال، مدیران رسانه، در اجرای این نوع برنامه‌ها، با چالش‌هایی روبه‌رو هستند. در ایران، سازمان‌های رسانه‌ای به‌خاطر وجود بودجه دولتی، کمتر به درآمدزایی و ارائه صحیح محصولات رسانه‌ای خود می‌پردازند و این ضعف در رسانه‌های ما مشهود است و بحران مخاطب و از دست دادن مخاطب در رسانه‌ها، امری مهم است.
وحید آقامحسنی، دانشجوی دکتری مدیریت رسانه پردیس البرز دانشگاه تهران، محمدرحیم اسفیدانی، استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، سیدمهدی شریفی، استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، و عزت‌الله عباسیان، دانشیار گروه اقتصاد دانشگاه بوعلی سینای همدان، در مقاله‌ای که در شماره ۱۴ دوره ۱۴ «مجله جهانی رسانه» منتشر کرده‌اند، درباره راهبردهای بازاریابی سازمان‌های رسانه‌ای از طریق رسانه‌های اجتماعی به تفصیل تحقیقاتی داشته‌اند. هدف آن‌ها از انجام این پژوهش دستیابی به راهبردهایی مناسب در «بازاریابی سازمان‌های رسانه‌ای» از طریق «رسانه‌های اجتماعی» است. آن‌ها در ابتدا با مطالعه و کنکاش متون مرتبط با تحقیق و همچنین تحقیقات پیشین، بنابه ضرورت و مناسبت موضوع از روش مصاحبه عمیق برای گردآوری اطلاعات استفاده کردند. در این تحقیق از روش ترکیبی توصیفی- تحلیلی استفاده شده است. برای جمع‌آوری اطّلاعات و داده‌های مورد نیاز، از مطالعه‌های اسنادی و کتابخانه‌ای و مطالعه میدانی استفاده شد.
به‌طور کلی محققان با تجزیه و تحلیل یافته‌ها و با مقایسه نقاط قوّت و ضعف (عوامل داخلی) و تهدیدها و فرصت‌ها (عوامل خارجی) به نتایجی دست یافته‌اند که با انجام و رعایت این نکات می‌توان به راهکارهای مؤثّری برای اعمال راهبردهایی برای بازاریابی اجتماعی، در سازمان‌های رسانه‌ای دست یافت.
در بسیاری از سازمان‌ها، ازجمله سازمان‌های رسانه‌ای، سازمان‌های غیرانتفاعی و سازمان‌های دولتی از رسانه‌های اجتماعی اغلب در بازاریابی، ارتباطات عمومی یا موارد مشابه به‌عنوان یک ارتباط مستقیم با مخاطبان و ذی‌نفعان استفاده می‌شود. ظهور وب و وب‌سایت‌های اجتماعی، به‌وضوح زمین بازی را در عرصه‌های متعدّد تغییر داده است. مخاطبان در تلاش برای ایجاد ارتباط مستقیم با سازمان رسانه‌ای، محصولات و خدمات، بیشتر از هر زمانی به وب‌سایت اجتماعی نیازمندند.
استراتژی‌های پیشنهادی
استراتژی بازاریابی سازمان‌های رسانه‌ای ایران، در رسانه‌های اجتماعی را، باید بر اساس اهداف تعیین کرد. بدون تعیین اهداف نمی‌توان به‌سمت آن حرکت کرد. شناسایی اهداف نهایی سازمان‌های رسانه‌ای و دانستن چگونگی استفاده از رسانه‌های اجتماعی، برای رسیدن به این اهداف، در تعیین استراتژی‌های سازمان‌های رسانه‌ای ایران راهگشا است.
شناسایی و تحلیل رقبا: محققان این پژوهش به این نتیجه رسیده‌اند که آشنایی با رقبا و تجزیه و تحلیل استراتژی آن‌ها کمک خواهد کرد تا بازاریابی محصولات رسانه‌ها از جنبه‌های مختلف مورد مطالعه قرار گیرد. تهیه یک فهرست از رقبا و استراتژی‌های آنان، تعداد دنبال‌کنندگان، نرخ تعاملات، نوع محتوایی که منتشر می‌کنند، زمان‌های انتشار و هر آنچه از اطلاعاتی که مفید است، کمک خواهد کرد که شناخت بهتری از مخاطبان و محتوای ارسالی مناسب، به دست آورد.
شناسایی کانال‌ها و روش‌های مناسب: سازمان‌های رسانه‌ای ایران نمی‌توانند به صورت همزمان در همه کانال‌های شبکه‌های اجتماعی فعالیت کنند، بنابراین باید کانال‌هایی را که بیشترین بازدهی را دارند، پیدا کرده و برای فعالیت در آن برنامه‌ریزی کنند.
تنظیم استراتژی محتوا: بعد از شناسایی رقبا و تعیین کانال‌های مناسب بازاریابی اجتماعی، باید برای برنامه‌ریزی محتوا گام برداشت، به این ترتیب که پرسید چه نوع محتوایی باید تولید شود و چه زمان‌هایی بهترین زمان برای انتشار محتوا است؟
اختصاص بودجه و منابع: برای شروع بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی سازمان‌های رسانه‌ای ایران به چه منابعی نیاز دارند؟ باید برای این منابع مختلف بودجه‌ای را تعیین کرد. به عنوان مثال، ممکن است مدیریت شبکه‌های اجتماعی به یک گروه تولید محتوا سپرده شود. از این رو، لازم است تعیین شود چه هزینه‌ای بایستی برای این مورد و سایر موارد مشابه در نظر گرفته شود.
نتیجه‌گیری
هدف اصلی سازمان‌های رسانه‌ای ایران از بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، رسیدن به جایگاهی برتر در نزد مخاطب در سپهر رسانه‌ای است. به رهگیری از مدل علمی این پژوهش و در چارچوب مدیریت راهبردی رسانه‌های ایران، به گزینش و دسته‌بندی اصلی‌ترین عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی اجتماعی رسانه‌های اجتماعی پرداخته شده است. از همین‌رو، مهم‌ترین نقاط قوّت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای بازاریابی اجتماعی سازمان‌های رسانه ای ایران در رسانه‌های اجتماعی مشخص شده است و پس از تعیین ضریب اهمیّت و امتیاز آن‌ها، اولویّت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مشخّص شده است. کمتر بودن امتیاز نقاط قوت نسبت به ضعف از یک‌سو و بالاتر بودن امتیاز تهدیدها نسبت به فرصت‌ها از سوی دیگر، به اتّخاذ راهبردهای تدافعی (کاهش) به عنوان اولویّت اصلی اشاره دارد تا از این طریق بتوان نقاط ضعف را به کمک فرصت‌ها برطرف کرد.