خوانندگان در همه جای دنیا می‌توانند از کلیک کردن بر روی یک عنوان جذاب برای کشف محتوای آن و رسیدن به یک مطلب بی‌ارزش گله کنند. این کار در روزنامه‌نگاری «طعمه‌ی کلیک» شناخته می‌شود. اگر زمانی را در اینترنت گذرانده باشید حتماً با تیترهایی مانند «چگونه زمانی که خوابیم، پول در بیاوریم» یا «سخنان باورنکردنی یک معلم سرکلاس درس!» روبه‌رو شده‌اید. این عنوان‌های هیجان‌انگیز شما را تشویق می‌کنند که به صفحه بروید و مطلب را بخوانید. اما وقتی وارد صفحه مورد نظر می‌شوید متوجه می‌شوید که تیتر ارتباط خاصی با مطلب نداشت و شما صفحه را با ناامیدی ترک می‌کنید. اما مهم نیست که شما ناامید شده اید! صفحاتی که روی آن‌ها کلیک کرده‌اید از این کار شما درآمد کسب می‌کنند. حتی مهم نیست که مطلب را نخوانید. فقط کلیک کردن بر روی تیتر این اخبار کافیست.
فرهنگ جریان کلیک و ارزش‌های خبری
داده‌ها درست مثل گذشته به اتاق‌های خبر سرازیر و از آن خارج می‌شوند. اعداد به شکل‌های مختلفی درمی‌آیند. از پایگاه‌های داده تا تعداد مخاطبین!
اما پیامد این جریان داده در اتاق‌های خبر چیست؟ روندی که در اتاق‌های خبر شاهد آن هستیم روند خوبی نیست. بسیاری از اتاق‌های خبر به جای «کیفیت نوشتار» بر اساس «تعداد بازدید صفحه» مورد توجه قرار می‌گیرند. در سال 2009 یک عبارت برای توصیف این پدیده ابداع شد: فرهنگ جریان کلیک.
Andrew Currah در کتاب «چه اتفاقی برای اخبار ما می‌افتد؟ - What’s Happening To Our News» شواهدی ارائه کرد مبنی بر اینکه در اتاق‌های خبر مدرن، تنش فزاینده‌ای بین ارزش‌های خبری و درآمدزایی وجود دارد. این خطر ساده بنظر می‌رسد. برای درک اینکه واقعاً چه اتفاقی برای اخبار ما می‌افتد، باید به یک فرمول قدیمی روزنامه‌نگاری بپردازیم: ارزش‌های خبری. ارزش‌های خبری معیارهایی هستند، عمدتاً ذهنی و نانوشته، که روزنامه‌نگاران را در انتخاب اینکه چه داستانی را باید پوشش خبری بدهند و کدام پوشش خبری را در اولویت قرار دهند کمک می‌کند. روزنامه‌نگاران اغلب به علت اهمیت تعداد مخاطبین بین ارزش‌های خبری سازمانی و ارزش‌های خبری حرفه‌ای سرگردان می‌مانند. این چرخش فرهنگی باعث شد تا مطالعات بیشتری درمورد ارزش‌های خبری انجام بگیرد و رویکردهای رقابتی بوجود بیایند.
مشکل اصلی پرداختن به این پدیده‌ها اغلب در اصطلاحات نهفته‌اند؛ طعمه کلیک مفهومی نسبتاً مبهم در روزنامه‌نگاری دارد. این مفهوم ممکن است به شکل زیر تعریف شود: «مطالب آنلاین که طراحی شده‌اند تا خوانندگان را وادار به کلیک کنند و دارای محتوایی با ارزش مشکوک اند». اما این تعریف یک تفسیر کاملاً ذهنی است. ارزش مشکوک دقیقا یعنی چه؟ این‌ها از شفاف نبودن تصمیم‌گیری راجع به ارزش‌های خبری ناشی می‌شوند.
ارزش‌های خبری به صورت کلی در این چند دسته مورد بررسی قرار می‌گیرند: درگیری، دربرگیری، مجاورت، تازگی، شهرت و شگفتی. زمان استفاده از هرکدام از این‌ها به تشخیص و تجربه‌ی خبرنگار برمی‌گردد. این وابستگی به تشخیص خود خبرنگار، یکی از عوامل افزایش گزارش‌های زرد است.
رسانه‌های اجتماعی و تغییر رفتار مخاطبین
رسانه‌های چاپی در دهه 1800 با این پدیده درگیر شدند. پدیده‌ای که به آن روزنامه‌نگاری زرد می‌گفتند. هدف از روزنامه‌نگاری زرد، جلب توجه عمومی بود تا روزنامه بیشتری بخرند.
یکی از قدیمی‌ترین مثال‌های طعمه کلیک «فریب بزرگ ماه» است که سال 1835 منتشر شد. این گزارش اعلام کرد که در ماه زندگی و حیات وجود دارد. این گزارش یافته‌های یک ستاره‌شناس بریتانیایی به نام سر جان هرشل را نشان می‌داد و برای چندروز به شدت مورد توجه عموم مردم قرار گرفت. با این حال این داستان یک دروغ بود! خیلی زود پس از انتشار این گزارش فاش شد که گزارش را سردبیر آن روزنامه نوشته است و صحت ندارد. او این کار را برای دیده شدن و محبوب شدن روزنامه خود نوشت که البته موفق هم شد!
رسانه‌ها از اواخر قرن بیستم شروع به تولید و پخش «اطلاعات تجاری» کردند. اطلاعاتی که به آن‌ها «تبلیغات» می‌گوییم. این روزها بسیاری از نشریات آنلاین در صفحات خود تبلیغات نمایش می‌دهند و برای بالا رفتن بازدید صفحه، متکی به عناوین هیجان‌انگیز هستند. درحالی که روزنامه‌نگاران تلاش می‌کنند ارزش‌های خبری را در گزارش‌های خود رعایت کنند برخی سازمان‌های خبری هم فقط به افزایش مخاطبین و درآمد بیشتر فکر می‌کنند.
طعمه کلیک یک مسئله جدید نیست اما بسیاری از کارشناسان استدلال می‌کنند که می‌تواند باعث مرگ روزنامه‌نگاری دیجیتال شود. امروزه رسانه‌های اصلی به شدت به رسانه‌های اجتماعی وابسته شده‌اند. تقریباً تمام رسانه‌های خبری دارای چندین رسانه اجتماعی هستند. این رسانه‌های اجتماعی به عنوان رابطی بین سازمان خبری و مخاطبین عمل می‌کنند. سازمان‌های خبری فکر می‌کنند به اشتراک گذاشتن محتوا در رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شود افراد بیشتری به صفحه اصلی خبری آن‌ها سر بزنند درحالی که ممکن است نتیجه عکس داشته باشد. مخاطبین با دیدن اخبار در شبکه‌های اجتماعی دیگر به سایت خبری سر نمی‌زنند!
در دسترس بودنِ مداوم اخبار در رسانه‌های اجتماعی رفتار مخاطبین را تغییر داده‌است. مخاطبینی که اخبار را مستقیم از سایت خبری دریافت می‌کردند دیگر تمایلی به این‌کار ندارند. برای مثال طبق تحقیقات مرکز ارتباطات بریتانیا، نوجوانان سه منبع اصلی دریافت اخبار دارند؛ اینستاگرام، تیک تاک و یوتیوب.
در پلتفرم‌های اجتماعی الگوریتمی وجود دارد که براساس کلیک مخاطب، همان نوع گزارش‌ها را به مخاطب نمایش می‌دهد، درنتیجه این چرخه ادامه پیدا می‌کند. شما یکبار قربانی طعمه کلیک می‌شوید و الگوریتم‌ها بصورت مداوم شما را در دام این نوع اخبار گرفتار می‌کنند.
شاید بهتر باشد که رسانه‌های خبری رابطه خود با شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات را مورد بازبینی قرار دهند. از طرفی در بسیاری از کشورها برای «طعمه کلیک» و «تبلیغات» قوانین مشخصی وجود دارد. این قوانین باید جدی گرفته شوند. تبلیغات و طعمه کلیک می‌توانند باعث مرگ روزنامه‌نگاری و رواج پیگیری اخبار از شبکه‌های اجتماعی شوند. پیگیری اخبار در شبکه‌های اجتماعی درصد اشتباه را بالا می‌برد و باعث روبه‌رو شدن مخاطب با تعداد زیادی اخبار جعلی می‌شود.