فیلم «نمور» یکی از آثاری بود که در چهلمین جشنواره فیلم فجر شرکت کرده بود. آخرین نشست خبری فیلم نمور با تعداد نه چندان زیادی خبرنگار برگزار شد. در حین سؤال و جواب بین خبرنگاران و عوامل فیلم، نوشین معراجی، نویسنده فیلم، جملات حساسیت برانگیزی را درباره داستان فیلم بر زبان آورد که اشاره به بدون مشکل دانستن ازدواج سفید داشت. پس از اینکه ویدیوی ضبط شده از نشست در شبکه‌های اجتماعی منتشر شد، گروه بزرگی از مردم به واکنش نسبت به این ویدیو و بازنشر آن اقدام کردند. دامنه‌ی اعتراضات و واکنش‌های مردم به ویدیوی منتشر شده به قدری زیاد و گسترده بود که شخص خانم معراجی و بقیه عوامل اثر بارها بابت جملات ذکر شده عذرخواهی کردند و حتی این خبر، وزیر ارشاد را هم به واکنش واداشت. تا چند هفته بازنشر ویدیو و واکنش‌ها در بسترهای مختلف ادامه داشت. اما نکته‌ی مهم یان بود که در پایان این چند هفته، نام فیلم سینمایی نمور به گوش افراد زیادی رسیده بود.
به‌طور کلی به تمام فعالیت‌هایی که برای سوددهی فروش یک فیلم انجام می‌شود بازاریابی فیلم می‌گویند. بازاریابی می‌تواند شامل مراحل تولید مانند انتخاب بازیگر، موسیقی و عنوان فیلم باشد. همچنین کلیه فعالیت‌هایی که پس از تولید اثر برای تبلیغ و معرفی فیلم انجام می‌شود، مانند شرکت در جشنواره‌ها، تیزرهای سینمایی، پوستر و انواع تبلیغات و اکران‌های خصوصی و جلسات نقد فیلم بخشی از بازاریابی فیلم محسوب می‌شوند.
بازاریابی سینمایی سنتی و مدرن
زمانی که رقابت در بازار سینما زیاد باشد، فیلم‌سازان به ناچار دست به ابداع روش‌های خلاقانه برای تبلیغ فیلم خود می‌زنند. در کشورهایی که سینمای توسعه‌یافته دارند، بازار سینما انحصاری نیست و به همین دلیل بازاریابی سینما علاوه بر روش‌های سنتی، روش‌های نوین تبلیغات را هم در بر می‌گیرد.
یکی از روش‌های بازاریابی مدرن، تبلیغات پیش از تولید فیلم است. فیلم‌سازن معمولاً با معرفی پروژه‌های آینده و برگزاری نشست مطبوعاتی عمومی پیش از آغاز فیلم‌برداری با ارائه توضیحاتی درباره‌ی فیلم، مخاطبان را برای تماشای فیلم هیجان‌زده می‌کنند.
یکی دیگر از روش‌های رساندن فیلم به سوددهی، استفاده از آثار اسین آف است. اسپین آف به ساخت دنباله یا داستانی فرعی از یک فیلم یا سریال متفاوت گفته می‌شود. این روش که یکی از روش‌های بازاریابی در مرحله تولید فیلم است، باعث می‌شود مخاطبان اثر مادر، خود به خود جذب فیلم جدید بشوند. البته ساخت اسپین آف به دلیل حق معنوی جهان و شخصیت‌های داستان مادر، معمولاً توسط سازندگان اثر قبلی انجام می‌شود.
روش‌های تبلیغاتی دیگر نیز مانند سرمایه‌گذاری جمعی (crowdfunding)، تبلیغات میدانی، فروش آثار مخصوص طرفدران، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و... هم وجود دارند که علاوه بر روش سنتی، به بازاریابی سینما در در کشورهای با سینمای توسعه‌یافته اضافه شده‌اند.
برخلاف کشورهای پیشرفته، صنعت سینمای ایران هنوز در حال توسعه است و بسیاری از فرآیندها و روش‌های بازاریابی همچنان به صورت سنتی و محدود انجام می‌شود. تبلیغات سینمایی در ایران عمدتاً به صورت پوستر و تریلر در فروشگاه‌ها و شبکه‌های تلویزیونی صورت می‌گیرد. هرچند در سال‌های اخیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و فروش آثار مخصوص طرفدران در جامعه‌ی سینمایی ایران شروع شده است؛ اما همچنان انحصاری بودن بازار فیلم و سریال در کشورمان باعث می‌شود این تلاش‌های نوپا نتیجه‌ای در پی نداشته باشند و بدون ساماندهی رها شوند.
پدیده‌ی انحصار در سینمای ایران باعث شده تا آثار جدیدی که شانسی برای پیروزی در نبرد با آثار همیشگی سینما ندارند دست به روش متفاوتی برای جذب مخاطب بزنند. فیلم سینمایی نمور، بازخورد به شدت تند و نامطلوبی از منقدان فیلم دریافت کرد. انتقاد به کیفیت این اثر به میزانی زیاد بود که برخی از منتقدین از لغات به شدت تندی برای توصیف اثر و داستان اثر یاد کرده بودند. با این وجود، نمور به یک شکست کامل تبدیل نشد. با وجود اینکه بسیاری از منتقدین سینما، نمور را شایسته‌ی یک شکست بی‌چون‌وچرا می‌دیدند، اما حرف‌هایی که نوشین معراجی در نشست خبری فیلم زد، اثر را از تبدیل شدن به یک شکست تمام عیار نجات داد. اعتراض‌ها و واکنش‌ها به گفته‌های نوشین معراجی باعث شد نام فیلم نمور بارها بازنشر داده شود. این بازنشر باعث شد نه تنها بسیاری از مردم به صورت رایگان از وجود این فیلم باخبر شوند. بلکه به دلیل حواشی ایجاد شده حول پلات فیلم، برای تماشای فیلم نیز از خود اشتیاق نشان بدهند.
البته ایجاد حواشی برای شنیده شدن نام یک اثر یا جریان، روش تازه‌ای برای انواع رسانه‌ها نیست؛ اما باید توجه داشت که هرچقدر صنعت سینمای یک کشور سالم‌تر و توسعه یافته‌تر باشد نیاز به استفاده از حواشی برای ورود به بازار سینما کمتر شده و جای خودش ا به روش‌های خلاقانه و سالم بازاریابی می‌دهد. متأسفانه میزان اتکا به حواشی و مطرح کردن موضوعاتی که برای عموم مردم حساسیت برانگیز باشد در کشور ما بیشتر از میزانی است که قابل قبول باشد. نمور یکی از هزاران مثالی است که می‌توان در همین قالب مطرح کرد. برچسب محدودیت رده سنی، توقیف شدن فیلم، یا اظهار نظرهای عجیب و غریب هنرپیشگان و سازندگان اثر، به راه نجات آثار متوسط و یا ضعیف برای شکست نخوردن در گیشه تبدیل شده‌اند.
گیشه سینما، هدف یا وسیله
نام فیلم‌های باشگاه مشت زنی (۱۹۹۹) و رستگاری در شاوشنگ (۱۹۹۴) برای اکثر سینما دوستان آشناست. این دو اثر موفق شده‌اند نمرات خوبی را از منتقدان و مخاطبان کسب کنند و حتی با وجود گذشت سال‌ها از اکران این آثار، همچنان جایگاه خود را در لیست بهترین آثار تولید شده حفظ کرده‌اند. هرچند که هر دو اثر در زمان اکران، در گیشه شکست خورده‌اند و قادر نبودند میزان سودی که برای اثر پیش‌بینی شده بود را برای سازندگانشان کسب کنند.
معمولاً انتظار می‌رود فیلم‌هایی که با ظرافت و دقت ساخته می‌شوند و بازخورد مثبتی از منقدان کسب می‌کنند در گیشه نیز به خوبی فروخته شوند و سود قابل توجهی کسب کنند؛ اما غالباً این موضوع اتفاق نمی‌افتد. در سینمای برخی از کشورها این پدیده را می‌توان با دلایل مختلفی از جمله وجود داشتن رقبای سرسخت بر روی پرده در زمان اکران، سیاست‌های نادرست کمپانی سازنده، بازاریابی و تبلیغات ناکافی و ناکارآمد و یا اتفاقات جانبی و خارج از حوزه‌ی سینما توجیه کرد. اما گاهی اوقات فراموش کردن این اصل که «صنعت سینما صنعت سرگرمی است» باعث می‌شود سلیقه‌ی عموم مردم، که اتفاقا افرادی هستند که برای تماشای اثر پول خواهند داد، نادیده گرفته شود.
در ده سال اخیر، اکثریت قریب به اتفاق آثار پرسود در گیشه‌ی سینمای ایران را آثار کمدی تشکیل می‌دهند. هرچند که در سال‌های اخیر فیلم‌های غیر کمدی ارزنده‌ای تولید شده و مورد استقبال نیز قرار گرفته‌اند؛ اما همچنان آثار کمدی در صدر سلیقه‌ی ایرانی‌هایی قرار دارد که به سینما می‌روند. این دسته از فیلم‌ها معمولاً همراه با مجموعه‌ای از شوخی‌ها هستند که روی یک پلات تکراری چیده شده‌اند. غالباً محتوای متفاوت و ارزنده‌ای را به مخاطب منتقل نمی‌کنند و فقط و فقط برای گیشه ساخته شده‌اند. علاوه بر این، رفته رفته از کیفیت این آثر کاسته شده و به کمیت آن‌ها افزوده می‌شود. این اتفاق به این دلیل می‌تواند باش که اکثریت مردم برای سرگرمی به سینما می‌روند.
رابرت مک کی، فیلم‌نامه نویس و منتقد سینمای اهل ایالات متحد، نوشته است: «با گذشت زمان و پیشرفت جلوه‌های ویرایش کامپیوتری فیلم، پلات و فیلم‌نامه‌ی آثار روز به روز ضعیف‌تر می‌شوند. این به این دلیل است که جلوه‌های کامپیوتری بیشتر از یک داستان خوب مخاطب را سرگرم می‌کند و فیلم‌سازان، به راحت‌ترین مسیر برای سوددهی چنگ می‌زنند. این در حالی است که اگر یک فیلم با پلات و محتوای مناسب بتواند به نحوی درست از عناصر سرگرمی استفاده کند قطعاً انتخاب اول مخاطبین خواهد بود و علاوه بر پیروزی در گیشه، در مرحله‌ی نمایش خانگی و حتی سال‌ها پس از تولید نیز موفق خواهد بود.»
شاخص سالانه‌ی سینما رفتن در ایران به طور متوسط ۰/۳ است؛ یعنی به طور متوسط هر ایرانی هر ده سال سه بار به سینما می‌رود. این رقم با مقایسه‌ی شاخص سینمای کشورهایی که در صنعت سینما پیشرفته هستند مقدار پایینی است. همچنین در کشور نزدیک به ۵۶۰ سینما وجود درد که این مقدار نیز با توجه به جمعیت و پراکندگی، کافی به نظر نمی‌رسد. این آمار نشان می‌دهد که سینما در ایران هنوز تبدیل به یک صنعت قابل توجه نشده است. زمانی که به نیاز سرگرمی مخاطب توجه نشود، آثار زرد بازار را به انحصار می‌گیرند و باقی آثار جدی، برای پر کردن جای خالی سرگرمی در اثر خود، دست به تولید سرگرمی‌های غیر حرفه‌ای مانند ساختارشکنی، ایجاد حواشی و یارکشی ایدئولوژیک می‌زنند. در نتیجه‌ی این اتفاقات، صنعت سینما پیشرفت چندانی نخواهد کرد و شاخص سالانه‌ی سینما رفتن جامعه سینمایی کشور، کاهش می‌یابد. همچنین ژانرهایی که فیلم‌سازان برای ساخت فیلم خود انتخاب می‌کنند به شدت محدود خواهد بود. به نحوی که مخاطب باید بین یک داستان تاریک و ناراحت‌کننده‌ی اجتماعی و یک کمدی بی‌نتیجه، یکی را برای بعد از ظهر روز تعطیلش انتخاب کند.
هرچند که باتوجه به تعداد زیاد علاقه‌مندان به سینما در کشور، برخی از فعایت‌های اصلاح‌کننده مانند تولید فیلم در ژانرهای متفاوت، استفاده از عنصر سرگرمی در محتواهای جدی و همچنین بازاریابی و تبلیغات خلاقانه و خودجوش در حال انجام است که می‌توان امید داشت با حمایت اهالی رسانه و دوست‌داران سینما، این فعالیت‌های نوپا به ثمر برسند.