تبلیغات از جان ما چه می‌خواهند؟

زمانی که جان فورد، کارگردان افسانه‌ای، به عنوان دریابان نیروی دریایی آمریکا و رئیس شاخه عکس‌برداری جنگی در جنگ جهانی دوم به خدمت مشغول بود، ویراستارش، رابرت پریش، از وی پرسید: «آیا فیلم شما با عنوان نبرد نیمه راه، فیلمی تبلیغاتی بود؟» فورد بعد از مکثی طولانی چنین جواب داده بود: «تا زمانی که تحت فرماندهی من هستید هیچ‌گاه حق ندارید بار دیگر لغت تبلیغ را نزد من بیان کنید.»

تبلیغ در حوزه‌های مختلف تعاریف و مترادف‌های مختلفی دارد. بین این تعاریف، مفهوم «عرضه کردن» و «نشان دادن»، مشترک است؛ درحالی‌که یکی از اشتباه‌ترین مترادف‌هایی که بعضاً به کار گرفته می‌شود، هم‌معنی دانستن کلمات «تبلیغ» و «اقناع» است. با اینکه درنهایت هر دو کلمه به روند و مفهوم ذهنی مشترکی بین دو شخص یا اشخاص اشاره می‌کنند، اما به دلیل تفاوت‌های مهمی که بین این دو مفهوم وجود دارد، نمی‌توان این دو را مترادف دانست؛ برای مثال، اگر شما تولیدکننده یک محصول تجاری باشید، معمولاً محصول و ایده خود را برای تعداد زیادی عرضه می‌کنید. نتیجه این عمل نیز برای شما مهم است. شما معمولاً یک محصول تجاری را تولید نمی‌کنید فقط برای اینکه در گوشه انبارتان خاک بخورد. اینکه افراد جامعه بخواهند از محصول شما خرید کنند برای شما مهم است. همچنین تعداد افرادی هم که از محصول شما خرید می‌کنند حائز اهمیت خواهد بود. شما معمولاً برای یک جامعه انگشت‌شمار، محصولی پر زحمت را تولید و تبلیغ نخواهید کرد.

حالا تصور کنید در شرایطی قرار گرفته‌اید که برای تولید بیشتر این محصول، نیاز به یک سرمایه‌گذار دارید. احتمالاً شما نمی‌توانید صرفاً با تبلیغ کردن و زرق و برق دادن به محصول خود، سرمایه‌گذار را قانع کنید که شما را در تولید محصولتان یاری کند. برای اینکه از نتیجه کار خود مطمئن شوید، باید چیزی بیشتر از تبلیغات صرف ارائه دهید. اقناع برخلاف تبلیغ، فرآیندی طولانی و کاملاً وابسته به گزاره‌های منطقی و عدد و رقم است. همچنین اقناع معمولاً بین دو شخص یا دو گروه از افراد اتفاق می‌افتد و بزرگی عدد افرادی که در نهایت ماجرا، در راستای خواسته ما جهت‌گیری می‌کنند اهمیت چندانی ندارد. به بیان دیگر می‌توان گفت مهم‌ترین تفاوت بین اقناع و تبلیغ، تعداد افرادی است که مورد هدف قرار می‌گیرند.

دستکاری روانشناختی

در روانشناسی اجتماعی مفهومی به نام تأثیرگذاری وجود دارد که می‌تواند با استفاده از ابزار مختلفی اعمال شود؛ مثلاً پزشکان با ابزار تخصص خود می‌توانند روی دیگران اثر گذاشته و آن‌ها را وادار به انجام کارهایی کنند که برای سلامتی خوب است. در روابط شخصی، افراد می‌توانند به وسیله دلبستگی موجود بینشان روی هم تأثیر بگذارند. سیاست‌مداران هم می‌توانند به واسطه قدرت خود، مردم را به سمت انتخاب مدنظرشان سوق دهند. به این پدیده، دستکاری روانشناختی (manipulation) می‌گویند. زمانی که شخص یا اشخاصی سعی در قانع‌کردن یکدیگر دارند، این اعمال نفوذ و تأثیر روانی ممکن است نظر یکی از طرف‌ها را به سود دیگری تغییر دهد. اما این نتیجه قطعاً برای هر دو طرف مطلوب نخواهد بود؛ زمانی که سعی داریم کسی را قانع کنیم، باید او را دقیقاً هم سطح خودمان فرض کنیم و به او اجازه دهیم با منطقی که به او ارائه می‌دهیم مخالفت کند. در صورتی که کسی تحت دستکاری روانی با تصمیم ما موافقت کند، احتمال اینکه نظرش را در آینده نزدیک عوض کند و یا متوجه این فشار روانی شده و مذاکره را به هم بزند، وجود خواهد داشت. در مقابل اگر قصد ما تبلیغات باشد، زمان اقناع تک تک افراد جامعه را نداریم و استفاده از این اعمال نفوذها برای بالا بردن احتمال تأثیرگذاری تبلیغ امر قابل قبولی است.

در مثالی که پیش‌تر آورده شد، فورد واقعاً از «نبرد نیمه راه» فیلم گرفته بود اما در قسمت‌هایی از فیلم تصاویری از خانواده‌هایی قرار داده شده بود که به صورت تلویحی نشان می‌داد حمله به این خانواده، حمله به تمام خانواده‌های آمریکایی است. هدف فورد از طراحی این فیلم اقناع مردم آمریکا برای تقویت قاطعیت و ایمانشان در زمان جنگ بود؛ اما به طرز عجیبی با این‌ ایده که فیلم وی نوعی تلقین فکری سیاسی است، به شدت مخالفت می‌کرد. به همان نسبت که manipulation برای اقناع یک شخص ناپسند تلقی می‌شود، می‌تواند برای استفاده‌های تبلیغاتی مفید باشد. برای مثال پزشکی که با استفاده از تخصص خود مردم را به سمت استفاده از واکسن بیماری‌های واگیردار سوق می‌دهد به جامعه خدمت می‌کند.

به صورت کلی تبلیغات مثبت یا منفی نیستند بلکه می‌توانند بنا بر نحوه استفاده و محتوای تبلیغ شده به نفع یک جامعه و ضرر جامعه دیگری باشند. به همین دلیل یکی از راه‌های دسته‌بندی انواع تبلیغات، دسته‌بندی آن‌ها بر اساس ارزش اطلاعاتی است که ارائه می‌دهند.
 

تبلیغات سفید

تبلیغات سفید صادقانه‌ترین و اصیل‌ترین نوع تبلیغات هستند. در این دسته از تبلیغات هیچ اطلاعات غیر واقعی یا اغراق‌آمیزی به مخاطب منتقل نمی‌شود. علاوه بر آن، منبع اطلاعات ارائه شده کاملاً مشخص و صحیح است. این گروه از تبلیغات،نزدیک‌ترین نوع تبلیغ به مفهوم اقناع هستند. نسبت به بقیه تبلیغات حوصله بیشتری می‌خواهند و زمانی که برای تأثیرگذاری روی مخاطب نیاز دارند به نسبت بیشتر است. اما این قضیه اصلاً به معنی بی‌طرف بودن این دسته از تبلیغات نیست؛ نه تنها میزان منطقی و داده محور بودن آن‌ها نسبت به اقناع کمتر است، بلکه محتواهایی که با محوریت تبلیغات سفید تولید می‌شوند معمولاً شعارگونه و احساسات‌برانگیز خواهد بود. تبلیغات سفید، بیشترین تأثیر را روی مخاطب خواهد گذاشت؛ چرا که همزمان احساس و منطق مخاطب را درگیر می‌کنند. اما درنهایت عدد افرادی که تمام اطلاعات تبلیغ را دریافت کنند به نسبت کمتر از بقیه انواع تبلیغ است. اطلاعاتی که از یک تلفن همراه هوشمند تازه ساخته شده منتشر می‌شود، از انواع تبلیغات سفید است؛ سازنده نمی‌تواند مقدار حافظه و یا دقت صفحه نمایش محصول را عدد غیر واقعی ثبت کند اما ممکن است ویدیویی که این اطلاعات را منتقل می‌کند، به دلیل موسیقی و نحوه تدوین و حرکت، مخاطب را بیشتر از زمانی که اطلاعات را به صورت ساده در مجله می‌خواند به وجد آورد.

تبلیغات خاکستری

تبلیغات خاکستری از سه بخش «حقیقت»، «نیمه حقیقت» و «شبه حقیقت» تشکیل شده‌اند. این دسته از تبلیغات پر تکرارترین نوع آن‌ها به خصوص در حوزه‌های بین‌المللی و سیاسی هستند. در این دسته از تبلیغات هیچ دروغی گفته نمی‌شود بلکه با کم و زیاد کردن اتفاقات و تنظیم کردن میزان آن، افکار عمومی را به سمت دلخواه‌شان هدایت می‌کنند. به بیان دیگر، در تبلیغات خاکستری، بخشی از حقیقت که تولیدکننده پیام می‌خواهد به شما نشان داده می‌شود و بخش دیگر دست نخورده باقی می‌ماند. همچنین در این نوع از تبلیغ ممکن است روی شدت یکی از مؤلفه‌های حقیقت بیشتر از چیزی که در واقع وجود دارد تأکید شود. این تبلیغات معمولاً روی منبع اطلاعات تأکید نمی‌کند و یا اطلاعات را از طریق واسطه‌های زیادی به دست مخاطب می‌رساند. برای مثال شما در تبلیغ یک پودر لباسشویی معطر، احتمالاً مشکلاتی که این پودر ممکن است برای لباس‌ها به وجود بیاورد را نخواهید دید و بیشتر از چیزی که در واقعیت از عطر این پودر حس می‌شود، درباره‌اش خواهید شنید.

برای کسب اطلاعات بیشتر درباره نوعی از تبلیغات خاکستری، نوشته زیر را مطالعه کنید:

«جای خالی این عکس‌­­ها را حس نمی­‌کنیم»

تبلیغات سیاه

تبلیغات سیاه بدترین نوع تبلیغات هستند. در این نوع از تبلیغات برای رسیدن به هدفی که تبلیغ‌کننده در نظر دارد می‌توان از دروغ و شایعات استفاده کرد. همچنین هیچ منبع مشخصی برای اطلاعاتی که در تبلیغ وجود دارد معرفی نمی‌شود. علاوه بر شایعات و اخبار جعلی، نفرت پراکنی، تمسخر، ضد تبلیغ یک شخص یا اشخاص توسط دیگری، برچسب‌های کلیشه‌ی نژادی و اعتقادی و... از انواع تبلیغات سیاه هستند. این تبلیغات تقریباً همیشه باعث ایجاد حاشیه و بحث می‌شوند. نتیجه این تبلیغات مصرف‌گرایی و احساسات‌زدگی خواهد بود.