در سال ۱۹۹۲، مدیر عامل BBC در جلسه شورای تصمیم‌گیری این رسانه خبری، خطاب به اعضای هیئت مدیره گفت: «باید سیاست‌های شبکه را تغییر دهیم. دفاع بیش از اندازه از حکومت انگلستان باعث شده است که مخاطبان خود را از دست دهیم؛ به همین دلیل، آگهی‌ای به ما داده نمی‌شود. ما باید به جنبه‌های دیگر خبر نیز توجه کنیم تا بتوانیم شبکه را از شکست در مقابل رقیبانش نجات دهیم!»
آگهی‌دهندگان معمولاً برای ثبت درخواست تبلیغ در یک رسانه مشخص انتخاب‌های زیادی دارند. آن‌ها می‌توانند محصولات و یا خدمات خود را در روزنامه، مجله، تلوزیون و رسانه‌های اجتماعی تبلیغ کنند. بنگاه‌هایی که درخواست تبلیغات دارند معمولاً برای انتخاب بین یکی از این کانال‌های رسانه‌ای، به مسائل مختلفی توجه می‌کنند. مهم‌ترین عامل این تصمیم‌گیری، مقایسه هزینه‌ای است که در قبال تبلیغ، آگهی دهنده باید به بنگاه رسانه‌ای بپردازد. علاوه بر مسأله هزینه، آن‌ها به مسائل دیگری نیز مانند کیفیت و تعداد مخاطب، ارتباط موضوع رسانه با محصول مورد تبلیغ، بازدهی و گستردگی رسانه هدف نیز توجه می‌کنند. این متغیرها باعث می‌شوند که بعضی از رسانه‌ها و بنگاه‌های رسانه‌ای، با برخی دیگر جایگزین شوند. اما آیا می‌توان به راحتی هر رسانه‌ای را با رسانه‌ی دیگر جایگزین کرد؟
یکی از مورد بحث‌ترین موضوعات دهه اخیر در کشور، میزان مرجعیت و اعتماد مخاطبان به رسانه ملی کشور، در مقایسه با مقدار مشابه در شبکه‌های اجتماعی است. نظرات مختلف که با این موضوع مطرح شده‌اند معمولاً به بررسی سؤالاتی مانند اینکه «بین این دو منبع رسانه‌ای مردم اخبار را بیشتر از کدام منبع دنبال می‌کنند»، «آیا رسانه ملی بازنده یا برنده این ماجراست؟» و یا اینکه «چه دلایلی باعث شده است که میزان مخاطبان خبری رسانه ملی، علی رغم اکثریت بودن، رو به کاهش باشند» می‌پردازند. واقعیت این است که رقابت حول «مرجعیت خبری» بین تلوزیون کابلی ایران و رسانه‌های اجتماعی، غیر قابل کتمان است. اما با توجه به تفاوت ساختاری و نسبتاً زیاد این دو نوع از رسانه، آیا می‌توان این رقابت را به معنی «حذف یکی از رسانه‌ها و جایگزین شدن آن با دیگری» دانست؟
ویژگی‌های منحصر به فرد رسانه‌ها
رسانه یک مفهوم بزرگ و کلی است که مصادیق متفاوتی دارد. انواع رسانه‌ها نیز ویژگی‌های منحصر به فردی دارند که این ویژگی‌ها، موجب بقای آن‌ها شده است. این ویژگی‌ها علاوه بر شباهت‌ها و هم‌پوشانی‌ها تفاوت‌های قابل توجهی نیز با یکدیگر دارند.
زمانی که رسانه‌های تعاملی در بستر اینترنت، اصطلاحاً رسانه‌های جدید، وارد عصه بازار شدند سرعت انتقال اطلاعات را چندین برابر رسانه‌های پیش از خود بالا بردند. این رسانه‌ها برای اولین بار قبلیت تعامل کاربران به صورت رایگان و گسترده را به مخاطب ارائه دادند و به راحتی از ویژگی‌های ارتباط چندرسانه‌ای در محصولات خود استفاده کردند. به دلیل وجود این ویژگی‌های مهم و متفاوت، اکثریت گمان می‌کردند که دوره تلوزیون و رادیو به پایان رسیده و از این به بعد رسانه‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی جایگزین آن‌ها خواهند شد؛ درصورتی که تفاوت رسانه‌های جدید (رسانه‌های وابسته به بستر اینترنت) با رسانه‌های قدیمی باعث شد در برخی موارد، رسانه‌های سنتی نسبت به رسانه‌های جدید برتری داشته باشند و درنتیجه تحقق این جایگزینی به راحتی صورت نگیرد. برخی از این تفاوت‌ها بدین شرح هستند:
- رسانه‌های سنتی، به منابع بالادست متصل هستند و به دلیل اینکه معمولاً توسط حکومت‌ها و یا کارمندان حکومت اداره می‌شوند، می‌توانند اخبار را با جزئیات و دقت بیشتری به مخاطبان برسانند. این درحالی است که اکثر اخباری که از طریق رسانه‌های جدید مخابره می‌شود، توسط مردم عادی تولید شده و یا از روی اخبار رسانه‌های رسمی کپی می‌شوند.
- رسانه‌های سنتی اعتبار و اصالت خود را در طول زمان جمع‌آوری کرده‌اند. این درحالی است که رسانه‌های اینترنتی به دلیل تازه تأسیس بودن هنوز موفق نشده‌اند اعتبار طولانی مدت برای خود کسب کنند.
- به دلیل وجود ویژگی سرعت در رسانه‌های جدید، این رسانه‌ها ناگزیر هرزنامه‌ها و اخبار جعلی نسبتاً زیادی به مخاطب تحمیل می‌کنند.
- رسانه‌های سنتی معمولاً نیروهای انسانی تحصیل‌کرده و با تجربه را به کار می‌گیرند. و به همین دلیل محصول خروجی این رسانه‌ها، با اختلاف حرفه‌ای‌تر از محصولات رسانه جدید خواهد بود (البته معمولاً و نه همیشه).
- امکانات و بودجه‌ای که در اختیار رسانه‌های سنتی قرار دارد باعث می‌شود کیفیت تولیدات، از نظر ساخت و تکنولوژی، بیشتر از رسانه‌های جدید باشد.
- به صورت جزئی‌تر، انواع رسانه‌های جدید و قدیم ویژگی‌های منحصربه فرد خود را دارند که باعث می‌شود با یکدیگر به صورت دائمی و کلی جایگزین نشوند.
نحوه جایگزینی رسانه‌ها با یکدیگر
شرکت Adobe یکی از بزرگترین شرکت‌های توسعه دهنده نرم‌افزارهای تولید محتوا محسوب می‌شود. گروهی از نرم‌افزارهای این شرکت، مثل فتوشاپ، تقریباً بدون رقیب هستند؛ اما بعضی از تولیدکنندگان محتوا ممکن است برای طراحی سه بعدی و یا ساخت انیمیشن از نرم‌افزارهایی استفاده کنند که شرکت Adobe تولید نکرده است. در این صورت نمی‌توان گفت که شرکت Adobe به صورت کامل شکست خوده و با شرکت توسعه دهنده نرم‌افزار تولید انیمیشن جایگزین شده است. واقعیت این است که رسانه‌ها می‌توانند جایگزین یکدیگر شوند. اما به دلیل تفاوت در نوع و قابلیت‌های انواع رسانه‌ها، این جایگزینی معمولاً به صورت جزئی اتفاق می‌افتد؛ به ندرت تمام بخش‌های یک رسانه قابلیت جایگزینی با رسانه دیگری را دارد. برای اینکه بتوان یک رسانه را به طور کامل، رقیب و جایگزین رسانه دیگری معرفی کرد، رسانه جایگزین باید مخاطب، موضوع، شکل و اندازه بازار مشابه با رسانه رقیب داشته باشد.
مقدار ویژگی‌های مشترک انواع رسانه‌ها، که قابل جایگزینی با یکدیگر هستند هم در طول زمان ثابت نمانده است؛ زمانی که مدیرعامل BBC درباره شکست احتمالی شبکه رقابت جذب مخاطب، نگرانی خود را ابراز کرد، روزنامه‌ها را به عنوان رقیب در نظر نگرفته بود. در آن دوره زمانی، فقط یک شبکه خبری در یک منطقه جغرافیایی خاص، می‌توانست رقیب تمام و کمالی برای یک شبکه خبری دیگر باشد. اما حالا، حتی پیام‌رسان‌ها و شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به قدری برای یک شبکه خبری کابلی حائز اهمیت باشند که حتی احتمال «جایگزینی» این دو نوع رسانه با یکدیگر مطرح شود.
نظریه سازگاری را می‌توان در قالب «رقابت بین رسانه‌ای» در گذر زمان مشاهده کرد که در مورد رسانه‌ها نشان داده شده است. بر اساس این نظریه که از علوم طبیعی اقتباس شده است، اندام‌های زنده با تولید زائده‌های جداگانه و رقابت و همزیستی با یکدیگر برای بهره‌گیری از منابع، خود را با محیط اطرافشان سازگار می‌کنند. ازبین رفتن مرزهای بین رسانه‌ها سبب شده است تا رقابت رسانه‌ها که پیش از این فقط در بین رسانه‌های هم شکل مطرح بود، شکل گسترده‌تری به خود بگیرد. به بیان دیگر، رسانه‌ها در حال ادغام کردن تکنولوژی‌های خود هستند. انواع جدید رسانه‌ها و ادغام تکنولوژی بین آن‌هاف باعث می‌شود رقابت رسانه‌ها بر سر فروش «سرگرمی و اطلاعات» روز به روز بیشتر شود. در این میان رسانه‌ای باقی می‌ماند که خود را با تغییرات تکنولوییک هماهنگ و مزیت نسبی خود را حفظ کند.