حدود سه هزار سال پیش از میلاد مسیح، مصری‌ها برای انتقال آب از سرچشمه به محل استفاده، لوله کشی‌های فلزی را اختراع کردند. امروز پس از گذشت سالیان سال، اکثر مردم جهان از آب لوله‌کشی استفاده می‌کنند، درحالی که کمتر کسی خاستگاه اصلی این نوآوری را می‌داند. اگر هم بداند، واقعاً کمتر کسی به این موضوع اهمیت می‌دهد. بسیاری از نوآوری‌ها و تکنولوژی‌هایی که در حال حاضر استفاده می‌کنیم، منشاءهای متفاوتی دارند. خاستگاه برخی از آن‌ها شرق و برخی دیگر غرب کره زمین است. همچنین این نوآوری‌ها، در زمان‌های مختلفی اختراع و به جامعه عرضه شده‌اند. برای مثال تلفن را اولین بار گراهام بل ساخت و یا لامپ را ادیسون اختراع کرد؛ اما حالا در سراسر جهان از لامپ، تلفن، آب لوله کشی و هزاران نوآوری مختلف استفاده می‌شود. شاید برخی از مردم با خود فکر کنند که وقتی محصول جدیدی اختراع و به جامعه اضافه می‌شود فرایند پذیرش و گسترش آن به صورت خودکار و اتفاقی انجام می‌شود؛ اما درواقع، انتشار نوآوری از الگوهای مشخصی پیروی می‌کند.
اولین بار «اورت راجرز» نظریه انتشار نوآوری را در سال ۱۹۶۲ مطرح کرد. این نظریه یکی از قدیمی‌ترین نظریه‌های علوم اجتماعی است که توضیح می‌دهد چگونه در طول زمان، یک ایده یا محصول شتاب می‌گیرد و در یک جمعیت یا سیستم اجتماعی خاص گسترش می‌یابد. نتیجه نهایی این انتشار این است که مردم به عنوان بخشی از یک سیستم اجتماعی، ایده، رفتار یا محصول جدیدی را اتخاذ می‌کنند. پذیرش به این معناست که فرد کاری متفاوت از آنچه قبلا به آن عادت داشته است انجام دهد. برای مثال یعنی خرید یا استفاده از یک محصول جدید، به دست آوردن و انجام یک رفتار جدید و… کلید پذیرش این است که فرد باید ایده، رفتار یا محصول نوآورانه را درک کند؛ از این طریق است که انتشار ممکن می‌شود.
پذیرش یک ایده، به طور همزمان در یک سیستم اجتماعی اتفاق نمی‌افتد؛ بلکه فرآیندی است که در آن برخی افراد نسبت به سایرین مستعد پذیرش نوآوری هستند. محققان دریافته‌اند افرادی که زودتر یک نوآوری را اتخاذ می‌کنند ویژگی‌های متفاوتی نسبت به افرادی دارند که دیرتر نوآوری را اتخاذ می‌کنند. هنگام عرضه یک نوآوری به یک جمعیت هدف، درک ویژگی‌هایی از جمعیت هدف که ممکن است به پذیرش نوآوری کمک کند یا مانع آن شود، مهم است.
طبق تئوری راجرز، همواره پنج دسته پذیرنده ثابت وجود دارد و حتی با اینکه که اکثریت جمعیت عمومی تمایل دارند در دو دسته میانی قرار بگیرند، لازم است ویژگی‌های جمعیت هدف را درک کنیم. هنگام ترویج یک نوآوری، استراتژی‌های مختلفی برای جلب توجه دسته‌های مختلف پذیرنده استفاده می‌شود.
دسته‌های پذیرنده
- نوآوران: این‌ها افرادی هستند که می‌خواهند اولین کسانی باشند که یک نوآوری را امتحان می‌کنند. معمولاً جسور هستند و به ایده‌های جدید علاقه مندند. این افراد ریسک‌پذیری بالایی دارند و به همین دلیل، برای جلب کردن نظر این دسته از افراد، تلاش زیادی لازم نیست.
- پذیرندگان اولیه: این افراد نماینده «رهبران افکار» هستند. آن‌ها از ایفای نقش رهبری لذت می‌برند و از فرصت تغییر استقبال می‌کنند. همچنین معمولاً از قبل نسبت به نیاز به تغییر آگاه هستند و بنابراین ایده‌های جدید را بسیار راحت می‌پذیرند. برای جذب این جمعیت برگه‌های راهنما کافی است. این دسته از افراد برای جذب نیازی به اطلاعات بیشتر ندارند.
- اکثریت اولیه: در بین این افراد به ندرت «رهبر» یافت می‌شود، اما ایده‌های جدید را قبل از افراد معمولی می‌پذیرند. آن‌ها به طور معمول باید حتماً قبل از پذیرش نوآوری شواهد و مدارکی را ببینند که نوآوری با موفقیت کار می‌کند. بنابراین برای جذب این گروه از افراد می‌توان از تعریف داستان‌هایی از موفقیت‌های قبلی و رضایت گروه‌های پیشرو استفاده کرد.
- اکثریت ثانویه: این افراد نسبت به تغییر بدبین هستند و تنها پس از امتحان شدن محصول توسط اکثریت، نوآوری را اتخاذ می‌کنند. استراتژی جذب این دسته از افراد شامل اطلاعاتی در مورد تعداد افراد دیگری است که این نوآوری را امتحان کرده‌اند و آن را با موفقیت پذیرفته‌اند.
- دیرباوران: این افراد به سنت‌ها مقید و بسیار محافظه کار هستند. آن‌ها نسبت به تغییر بسیار بدبین و سخت‌ترین گروهی هستند که می‌توان آن‌ها را همراه کرد. این افراد معمولاً تنها در حالتی نوآوری را می‌پذیرند که زیر ترس و فشار زیادی نسبت به عقب ماندن از بقیه جامعه قرار بگیرند.
مسیر رسیدن به اکثریت
نتیجه‌ای که از «مدل اشاعه فناوری راجرز» گرفته می‌شود نتیجه‌ای کاربردی است؛ بدین صورت که اگر یک نوآور بخواهد اختراع خود را به دست افراد زیادی از جامعه برساند و محصول خود را وارد مرحله سوددهی کند ، باید حتماً اول دسته نوآوران و پذیرندگان اولیه (۱۶ درصد از کل جمعیت هدف) را قانع کند؛ یعنی محصولات به سوددهی نمی‌رسند مگر اینکه ۱۶ درصد جمعیت از این محصول استفاده کنند و بازخورد مثبتی نسبت به تجربه خود ارائه دهند.
به همین دلیل، زمانی که این تئوری در بنگاه‌ها و محصولات رسانه‌ای مطرح می‌شود، دقت و کارایی چندین برابری دارد. چرا که در محصولات رسانه‌ای معمولاً تعدد مخاطبان نقش بسیار مهمی را برعهده دارد و به صورت بالقوه تعداد بالای مخاطب، یک سرمایه‌ی بزرگ برای یک محصول رسانه‌ای است. علاوه بر این در مسئله‌ی رسانه، هزینه استفاده از یک نوآوری و پیوستن به آن نسبت به نوآوری‌های غیر رسانه‌ای و فیزیکی بسیار کمتر است و به همین دلیل، جامعه هدف بزرگتری را به خود اختصاص می‌دهد. بالا بودن جامعه هدف، تأثیر نظریه اشاعه نوآوری را با وضوح بسیار بیشتری قابل مشاهده می‌کند.
گاهی اوقات محصولات رسانه‌ای مختلفی مانند اپلیکیشن‌ها و پیام‌رسان‌هایی با هزینه زیاد تولید می‌شوند اما به دلیل تبلیغات نامناسب و مهندسی نشده نمی‌توانند در مدت مشخص، دو دسته اول از جامعه (۱۶ درصد از کل جمعیت هدف) را قانع به استفاده از این محصولات کنند و با شکست مواجه می‌شوند. درصورتی که با مطالعه و تشخیص «نوآوران» و «پذیرندگان اولیه» و ساخت تبلیغ مناسب برای این دو گروه، می‌توان به سرعت به جذب اکثریت نزدیک شد.
البته قبل از مطالعه و دسته‌بندی افراد در گروه‌های پنج‌گانه راجرز، باید به این موضوع توجه داشت که یک شخص ممکن است در موضاعت مختلف در گروه‌های متفاوتی قرار بگیرد؛ برای مثال یک نفر ممکن است در نوآوری‌های متنی مثل کتاب و مجله «دیرباور» باشد اما همیشه اولین نفری باشد که در شبکه اجتماعی جدید، حساب کاربری باز می‌کند.