فرض کنید در یک سایت خبری معتبر گزارشی از خدمات ارزنده‌ی یک شرکت بورسی به محیط زیست ایران و جامعه منتشر شود. به نظر شما این گزارش چه تأثیری بر میزان فروش سهام این شرکت خواهد داشت؟ حال اگر در واقعیت این شرکت از سهامداران یک شرکت صید ترال و در حال ورشکستگی باشد چه؟ بسیاری از «تبلیغات بومی» دقیقاً در همین قالب منتشر می‌شوند.
در سال‌های اخیر رسانه‌های خبری جریان اصلی شروع به ایجاد تبلیغاتی شبیه به مقالات خبری در وب سایت‌های خود و رسانه‌های اجتماعی کرده‌اند. شکل مدرن و جدیدی از تبلیغات که مرز خبر و تبلیغات را بسیار کمرنگ می‌کند. اما این شکل مدرن تبلیغات ممکن است سؤالاتی را در مورد میزان تأثیر آن بر روزنامه‌نگاری واقعی این رسانه‌ها، مطرح می‌کند.
این تبلیغات خاص «تبلیغات بومی» نامیده می‌شوند، اما به‌عنوان «محتوای حمایت‌شده»، «پست همکار یا شریک» یا سایر برچسب‌هایی که مصرف‌کنندگان درک نمی‌کنند نیز برچسب‌گذاری می‌شوند. آن‌ها مانند مقالات خبری، با تیتر، عکس با شرح و متن همراه هستند و یک خبر کامل و صیقل داده شده به نظر می‌رسند؛ اما در واقع تبلیغاتی هستند که توسط یک تبلیغ‌کننده پولی یا به نمایندگی از آن ایجاد می‌شوند.
با کاهش درآمد ناشی از تبلیغات نمایشی سنتی و تبلیغات طبقه بندی شده، رسانه‌های خبری به طور فزاینده‌ای بر تبلیغات بومی تکیه می‌کنند. این موضوع منحصر در کشور ما هم نیست و بسیاری از رسانه‌های جریان اصلی ایالات متحده هم درگیر آن شده‌اند.
در کشورهای غربی بیشتر شرکت‌های مد و سرگرمی تبلیغات بومی را خریداری می‌کنند. شرکت‌هایی که محصولاتیشان انواع مشکلات زیست‌محیطی یا بهداشتی، ارتباط عمیق با سوخت‌های فسیلی، یا حتی داروهای مخدر و سیگار هستند. در برخی موارد این هدف اصلی این تبلیغات نه صرفا استفاده از ظرفیت رسانه، بلکه جلوگیری از پوشش اخبار منفی آن‌ها در این رسانه‌ها است.
فریب مخاطبان
در یک نمونه از بهار ۲۰۲۱، فیلیپ موریس اینترنشنال، یک شرکت تنباکو، کمپینی مبتنی بر تبلیغات بومی را در بسیاری از رسانه‌ها از جمله بوستون گلوب، نیویورک تایمز، رویترز و واشنگتن پست اجرا کرد.
آگهی‌های این شرکت با این تیتر منتشر می‌شد؛ «کمپین‌های اطلاعات نادرست که حقیقت را مخدوش می‌کنند». در واقع این تبلیغات بومی در رابطه با مزایای استفاده از محصولات ویپینگ بود و از کمپین‌هایی که آن‌ها را زیان بار می‌دانستند شکایت داشتند. این شرکت مدعی خدشه به حقیقت بود درحالی که خود سعی بر مخدوش کردن حقیقت زیان این محصولات داشت.
در گذشته، صنعت دخانیات به دنبال ایجاد عدم اطمینان عمومی در مورد مضرات محصولات خود بود. این بار، فیلیپ موریس از روشی استفاده کرد که منتقدان رسانه آن را فریبکاری می‌دانند.
این تبلیغات که شبیه اخبار واقعی هستند، طبق الزام کمیسیون تجارت فدرال آمریکا، به عنوان آگهی در سایت خبری برچسب‌گذاری می‌شوند. اما مطالعات تحقیقاتی مکرراً نشان داده است که این برچسب‌ها تقریباً به خوانندگان کمکی برای تمایز بین این دو نوع محتوا نمی‌کنند.
ساخته شده توسط خبرنگاران
بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای برای ایجاد تبلیغات بومی از طرف شرکت‌ها و گروه‌های علاقه‌مند خاص، استودیوهای محتوایی جدای از اتاق‌های خبری خود ایجاد کرده‌اند. در حالی که روزنامه‌ها به طور سنتی دارای دپارتمان‌های تبلیغاتی بودند که تبلیغات مشتریان خود را طراحی می‌کردند، تبلیغات بومی امروزی به شکل یک «روایت و داستان خبری» هستند که اغلب بر حامی مالی خود تمرکز نکرده و گاهی حتی اشاره‌ای هم به آن نمی‌کند تا شبیه به روزنامه نگاری عینی که از آن تقلید می‌کند بنظر برسد.
از آنجایی که تبلیغات بومی معمولاً خطوط فرعی ندارد، اکثر مردم از اینکه تبلیغات ممکن است در چنین ارتباط نزدیکی با اتاق‌های خبری جریان اصلی ایجاد شوند، بی‌اطلاع هستند. بسیاری از مردم به دنبال پیدا کردن داستان‌های خبری روی این مدل تبلیغات کلیک می‌کنند بدون این که به اصل مطلب آن‌ها پی ببرند.
افشای ناپدید شدن
هنگامی که تبلیغات بومی در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود، اغلب به روش‌هایی توزیع می‌شوند که باعث سردرگمی یا فریب بیشتر مخاطبان می‌شود.
به عنوان مثال، وال استریت ژورنال، پست‌های استودیوی محتوای سفارشی خود را از همان حساب توییتری که محتوای خبری آن را منتشر می‌کند، بازتوییت کرده است. یعنی توییتی تبلیغاتی از حساب کاربری رسانه‌ای منتشر می‌شود که هیچ برچسب تبلیغاتی‌ای ندارد و مخاطب متوجه نوع محتوای منتشر شده نمی‌شود.
این مسئولیت ناشران است، که اطمینان حاصل کنند محتوای حمایت شده آن‌ها هنگام به اشتراک‌گذاری آنلاین به طور دقیق برچسب‌گذاری شود. در غیر این صورت، مردم محتوای تجاری را به عنوان اخبار واقعی قلمداد می‌کنند و آن را در صفحات خود با منبع آن رسانه باز نشر می‌کنند. به این ترتیب یک محتوای تبلیغاتی با اطلاعاتی که لزوماً صحیح نیست با اعتبار آن رسانه دست به دست می‌شود و مردم را دچار مشکل می‌کند.
سرکوب پوشش خبری؟
نگرانی به همین جا ختم نمی‌شود. شواهد نشان می‌دهد که خبرنگاران در هنگام نوشتن مطلبی علیه آگهی‌دهندگانی که برای رسانه‌های خبری آن‌ها سودآور هستند، مردد خواهند شد. به طور مشابهی این نگرانی‌ها ممکن است در مورد این شکل جدید تبلیغات هم وجود داشته باشد.
میچل آ.آمازین، خبرنگار سایت theconversation، در پژوهشی در سال ۲۰۲۲ تمامی تبلیغات بومی بین سال‌های ۲۰۱۴ و ۲۰۱۹ که از نیویورک تایمز، واشنگتن پست و وال استریت ژورنال منتشر شده را بررسی کرده است. او به همراه همکار خود این کار را با مشاهده آگهی‌های بومی که آن رسانه‌های خبری در توییتر پست کرده‌اند و با فرآیند جستجوی سفارشی سایت بینگ شمارش کرده است. او یادداشت تاریخی که تبلیغات بومی منتشر شده و شرکتی از آن‌ها حمایت مالی کرده را ثبت کرده است.
او در پژوهش خود از اطلاعات پایگاه داده GDELT، که اخبار آنلاین را از آن سه رسانه و بسیاری از سایت‌های خبری جریان اصلی، حزبی و نوظهور دیگر در سراسر ایالات متحده جمع‌آوری می‌کند استفاده کرده است. او با استفاده از اطلاعات این پایگاه داده، تعداد و تاریخ اخباری که نام شرکت‌های بزرگ آگهی دهنده را ذکر می‌کردند، یادداشت کرده است.
در این پژوهش، او ۲۷ شرکت را یافت که اطلاعات کافی در هر دو مجموعه داده برای ایجاد یک ارتباط معنادار برای آن‌ها وجود داشت. او برای هر یک از این ۲۷ شرکت، نمودار تعداد موارد ذکر شده در اخبار را در طول زمان مشخص و این دوره‌های زمانی را با زمان انتشار تبلیغات بومی آن شرکت مقایسه کرد.
یافته‌های او نشان داد که برای ۱۶ شرکت، پوشش خبری پس از انتشار یک آگهی بومی به میزان قابل توجهی کاهش یافته است. تنها برای سه شرکت، پوشش خبری پس از انتشار یک آگهی بومی به طرز محسوسی افزایش یافته بود.
این نتایج نشان می‌دهد که شرکت‌های ارائه دهنده تبلیغات بومی اغلب با چالش مواجهه با اخبار منفی پیرامون خود مواجه نخواهند شد و به سادگی می‌توانند از دست رسانه‌ها در امان باشند.
به عنوان مثال ولز فارگو، یک شرکت خدمات مالی چندملیتی که با رسوایی‌های متعددی مانند فریب مشتریان با حساب‌های بانکی جعلی دست و پنجه نرم می‌کند، استودیوهای محتوای نیویورک تایمز، واشنگتن پست و وال استریت ژورنال را برای ایجاد نزدیک به دوازده مورد تبلیغات بومی درگیر کرد. تبلیغات بومی یکی از آن‌ها که توسط استودیو برند واشنگتن پست ایجاد شد، چگونگی سرمایه‌گذاری ولز فارگو در آینده‌ای با محیط‌زیست پاک‌تر را تبلیغ می‌کرد. درحالی که اگر این یک مقاله خبری به دنبال واقعیت بود، گزارش می‌داد که این شرکت در حال تأمین مالی خط لوله دسترسی داکوتا، سیستم بحث‌برانگیز حمل و نقل نفت زیرزمینی، است.
مطالعه‌ی میچل آمازین نشان می‌دهد که به دنبال کمپین‌های تبلیغاتی بومی، گزارش‌های آماری کمتری در مورد Wells Fargo نه تنها در این سه سازمان خبری جریان اصلی بلکه در تمام رسانه‌های آنلاین ایالات متحده وجود دارد.
تبلیغات بومی به طور بالقوه برای مصرف کنندگان بسیار فریبنده هستند؛ هم در محتوا، هم ارائه و هم نحوه به اشتراک‌گذاری آن‌ها در رسانه‌های اجتماعی. اقتصاد رسانه، عاملی است که چه بخواهیم و چه نخواهیم می‌تواند بر جهت‌گیری رسانه تأثیر بگذارد و شیوع تبلیغات بومی در رسانه‌ها، می‌تواند به عامل آسیب جدی به بی‌طرفی و صداقت رسانه‌ای تبدیل شود.
نظر شما