تا به حال به این فکر کرده‌اید که چرا محصولی را خریداری می‌کنید؟ این پرسشی است که روانشناسان و جامعه‌شناسان، سال‌هاست به دنبال پاسخ آن بوده‌اند. در موازات آن‌ها، برندها و تولیدکنندگان هم می‌خواستند راهی به درون ذهن ما پیدا کنند تا بتوانند بیش از پیش محصولاتشان را بفروشند. برای آن‌که بدانیم چه‌طور برندها می‌توانند بر ذهن خریدارانشان اثر بگذارند؛ ابتدا بهتر است چند مفهوم را تعریف کنیم.
اولین قدم هر فروشنده‌ای برای شناساندن محصولش به ما، تبلیغات است. تبلیغات تجاری برای ترویج یک کالا در جامعه انجام می‌شود. گاهی برندها از شرکت‌های تبلیغاتی می‌خواهند محصولشان را در جامعه گسترش دهند؛ بیشتر مواقع هم خود تولیدکنندگان یا فروشندگان محصول این‌کار را انجام می‌دهند. همیشه برای تبلیغات لازم نیست کار پیچیده‌ای انجام شود، فروشندگان مترو هم بدون آموزش به اصول اولیه‌ی آن واقف هستند. اگر سوار مترو شوید، به احتمال زیاد تا به مقصد برسید، چند محصول خریداری می‌کنید.
تبلیغات انجام شد و محصول هم به فروش رسید؛ حالا باید چه کارکرد؟ مرحله‌ی بعدی که صاحبان برندها به آن توجه کردند، راهی برای ایجاد ارتباط با مشتریان بود و آن راه، ایجاد بخشی به نام روابط عمومی (PR)[۱] بود. روابط عمومی با بررسی نحوه‌ی خرید و نظرات مشتریان، بررسی عملکرد شرکت و پیش‌بینی نتایج سیاست‌های آن راهکاری پیدا می‌کند تا یک برند در بهترین حالت خودش (در داخل و خارج سازمان) قرار بگیرد. علاوه بر این موارد، کار مدیران و کارشناسان روابط عمومی (حداقل در بخشی از روابط‌عمومی‌ها) این است که پاسخ‌گوی اشتباهات برندها در برابر مشتریان باشند.
مفهوم دیگری که باید با آن آشنا باشیم، پروپاگاندا است. پروپاگاندا یعنی اطلاعاتی که با هدف گسترش نگاه و اندیشه‌ای خاص یا ایجاد رفتاری مشخص به مردم داده می‌شود. این اطلاعات معمولا یا باعث گمراهی مشتریان و مخاطبان می‌شود و آن‌ها را از هدف اصلی دور می‌کند؛ یا با جانبداری مطرح می‌شوند. احتمالا این واژه را در موضوعات سیاسی بیشتر شنیده باشید. آن‌جا هم سیاست‌مداران، اطلاعاتی را می‌دهند تا به نتیجه‌ی دلخواه خودشان برسند. پروپاگاندا در دنیای واقعی متفاوت از فضای مجازی عمل می‌کند و در فضای مجازی اثرش می‌تواند بیشتر و خطرناک‌تر باشد.
خارج از صف حرکت کنید
این یک حقیقت است که رسانه، با اهدافی مشخص ساخته می‌شود. اهدافی که ما هم به عنوان مخاطب، مشتری، استفاده کنندگان یا با هرعنوان دیگری، جزئی از مسیر سازندگان رسانه‌ها برای رسیدن به هدفشان هستیم. تبلیغات هم بخش مهمی از رسانه است. توجه زیادی که به علم بازاریابی در سال‌ها اخیر شده است، برای رسیدن به پاسخ پرسش ابتدای متن است. چرا مردم کالایی را می‌خرند؟ برندها از این علم استفاده می‌کنند تا به هدفشان، یعنی در دست داشتنِ بازار برسند و در این میان از نیازهای ما استفاده یا در معنای بهتر سوء استفاده می‌کنند. منظور از نیاز، فقط مسائلی مثل مسکن، غذا یا پوشاک نیست؛ عشق و نیاز به دوست داشته شدن هم بخشی از نیازهای ما است که اتفاقا بسیار مورد توجه‌ی بازاریابان قرار گرفته‌اند.
در دهه‌ی ۱۹۲۰ میلادی، ادوارد برنیز که او را بنیان‌گذار علم روابط عمومی و پروپاگاندا می‌دانند، بر این موضوع کار کرد که چرا مردم متقاعد می‌شوند برخلاف عاداتشان، از جامعه پیروی کنند؟ او در کتاب Crystallizing Public Opinion که در سال ۱۹۲۳ منتشر شد، می‌گوید «انسان‌ها ،جدای از زن یا مرد بودن، مثل یک گله از حیوانات هستند. آن‌ها بیش از هرچیزی از تنهایی می‌ترسند؛ به همین دلیل به صدای گله بیشتر از بقیه‌ی صداها توجه می‌کنند.» منظور برنیز از این جمله این است که اگر ما کاری را انجام می‌دهیم تا هم‌رنگ جماعت باشیم، به این علت است که نمی‌خواهیم از جامعه طرد شویم. این جامعه می‌تواند در بحران‌های اجتماعی، اکثریت مردم کشور باشند، می‌تواند گروه‌های دوستی دوران نوجوانی باشد. ما فقط می‌خواهیم جزئی از یک گروه شناخته شویم، هرچند که تمام ارزش‌های آن گروه را قبول نداشته باشیم.
سال ۱۹۴۰، آبراهام مازلو بخش دیگری از این پازل را تکمیل کرد. مازلو نیازهای انسان را در یک هرم طراحی کرد که بسیار معروف است. در قاعده‌ی این هرم، نیازهای اولیه‌ی هر انسانی قرار دارد؛ مثل نیاز به آب و غذا، سرپناه و خواب. طبقه‌ی دوم هرم، نیاز ذاتی انسان‌ها به احساس امنیت است. پس از این‌ها ما به عشق و دوست داشته شدن و مورد توجه بودن نیاز پیدا می‌کنیم. راس هرم که، احساس نیاز به موثر واقع شدن، معنویات و مهم بودن است تا ما بهترین ورژن خودمان باشیم. در قسمتی از داستان، ما این نیازها را داریم و در طرف دیگر، میل طبیعی به دنبال کردن جامعه را و همه‌ی آن‌ها باهم ترکیب می‌شوند و دکمه‌ای در ذهن ما شکل می‌گیرد. برندها این دکمه را فشار می‌دهند تا به هدفشان برسند.
تصور کنید تبلیغ یک برند لوکس پوشاک را می‌بینید که شعارش «چون شما ارزشش را دارید» است. شما به یک پالتو نیاز دارید و می‌دانید قیمت پالتوهای این برند برای شما خیلی گران است. از طرفی هم می‌بینید افراد زیادی هستند که پالتوی جدید این برند را خریده‌اند. خود برند هم دارد به شما القا می‌کند چون شما منحصر به فرد و باارزش هستید، نباید یک لباس معمولی بپوشید. اینجاست که آن دکمه‌ی مغز فشار داده می‌شود. خرید این پالتو هم به شما احساس باارزش بودن می‌دهد و هم نیازتان به داشتن یک لباس گرم را رفع می‌کند. البته شما که دنباله روی مد جامعه بوده‌اید، تمام پس‌اندازتان را می‌دهید و آن پالتو را می‌خرید. این دقیقا کاری‌است که بازاریابی با ذهن ما انجام می‌دهد.
راحت متقاعد نشوید
تبلیغات از راه‌های زیادی برای متقاعد کردن ما استفاده می‌کند که چند نمونه از آن‌ها را به طور خلاصه در ادامه می‌آوریم.
راه اول: جایگاه
اگر شما مطلبی با عنوان «۵ توصیه‌ی دندان‌پزشکان برای بهداشت دهان و دندان» ببینید به احتمال زیاد بیشتر از یک مطلب عادی اعتماد می‌کنید؛ چون آن از مطلب از دیدگاه کارشناسان مطرح شده‌است.
راه دوم: دوست‌داشتنی بودن
اگر کسانی که محصولی را، کمپینی را یا حتی یک ایدئولوژی را تبلیغ می‌کنند، برای مردم آشنا و دوست‌داشتنی باشند، مردم به آن‌ها اعتماد می‌کنند. به همین دلیل است که در تبلیغات حتی در تبلیغات یک کاندید ریاست جمهوری هم از سلبریتی‌ها استفاده می‌کنند.
راه سوم: ثبات
اگر چیزی که تبلیغ می‌شود با باورهای پیشین مردم، یکسان باشند؛ احتمالا با آن همراهی می‌کنند. این مسئله در بحران‌های سیاسی و اجتماعی بیشتر نمود دارد. فقط کافی‌است رسانه‌ها از عقاید مردم در راستای خواستههایشان استفاده کنند.
راه چهارم: کمیاب بودن
داشتن محصولی که همه نمی‌توانند آن را داشته باشند، برای مردم خیلی جذاب است؛ مثلا خریدن یک تابلوی نقاشی اصل در یک حراجی به قیمت خیلی بالا چیزی نیست که همه بتوانند انجام دهند. خیلی وقت‌ها فروشنده‌ها از این راه برای متقاعد کردن خریداران استفاده می‌کنند.
راه پنجم: درخواست احساسی
اتفاقی که باعث شود قلبتان بلرزد. تبلیغ کنسرتی که بخشی از سودش به یک خیریه تعلق می‌گیرد خیلی بر مردم اثر مثبت می‌گذارد.
و راه حل آخر: سنتی‌گرایی
اینکه در تبلیغات نشان داده شود محصولی که شما می‌خرید همان محصولی‌است که مادربزرگتان هم استفاده می‌کرده فقط امکانات بیشتری دارد، راه مناسبی برای فروش یک محصول است.
این‌ها بخشی از کارهایی بود که برندها برای فروش محصولشان؛ یا سیاست‌مداران برای گسترش اندیشه‌ی مورد نظرشان استفاده می‌کنند. شناخت بهتر راهکارهای آن‌ها برای اثرگذاشتن بر ذهن ما، کمک می‌کند از خودمان در برابرشان محافظت کنیم. فراموش نکنید دنیای امروزی، صحنه نبردی برای جلب نظر انسان‌هاست.
۱) public relations