چگونه همیشه برنده شویم؟ / انواع فنون اقناع

اگر تا به حال، برای رفت و آمد از مترو استفاده کرده باشید حتماً به فروشندگانی که از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را در بساط دارند، برخورد کرده‌اید. درصد قابل توجهی از افرادی که از مترو استفاده می‌کنند، دستفروشان هستند. آن‌ها معمولا در هر ایستگاه‌ سوار قطار می‌شوند و در فاصله بین دو ایستگاه، محصولات خود را تبلیغ می‌کنند و به فروش می‌رسانند. پس از آن در ایستگاه بعد از قطار پیاده می‌شوند تا سوار قطار بعدی شوند. میانگین زمانی که طول می‌کشد تا قطار مسیر بین دو ایستگاه را طی کند، سه دقیقه است. یعنی دستفروشان باید تمام روند تبلیغ و فروش را در این سه دقیقه به پایان برسانند. محدودیت زمان، و همچنین رقابت زیادی که بین دستفروشان مترو، به دلیل تعداد زیاد آن‌ها، وجود دارد باعث شده‌است که فروشندگان، روی فنون و دانش خود برای اقناع مسافران تمرکز بیشتری داشته باشند. به همین دلیل تقریباً تمام افرادی که از مترو استفاده می‌کنند حداقل یک بار به خودشان آمده‌اند و متوجه شده‌اند که برای چیزی که در واقع آن‌ را لازم ندارند، مقدار زیادی پول خرج کرده‌اند. این اتفاق فقط به این دلیل افتاده‌است که فروشنده‌ی داخل مترو، به خوبی آموخته است چگونه محصولاتش را به شما بفروشد.

انسان‌ها از دیرباز در پی تأثیرگذاری بر روی محیط اطراف خود بوده‌اند. قسمت قابل توجهی از محیط اطراف زندگ یک انسان «دیگران» هستند. افرادی که اتفاقاً، تأثیرگذاری روی آن‌ها به سادگی بقیه افراد محیط انجام نمی‌شود. روند تأثیرگذاری بر روی دیگران و اقناع آن‌ها، نیازمند دانش، تجربه و خلاقیت است. انسان معمولاً به سه دلیل سعی در تغییر نظر طرف مقابل دارد:

• تقویت یک نظر: این هدف، علی‌رغم ساده بودن اهمیت زیادی دارد چرا که اگر روند اقناع یک شخص به اندازه کافی صحیح و عمیق نباشد، احتمال تغییر نظر او در آینده وجود دارد. در این گروه از اهداف اقناع، باید به شخص نشان داد که چرا انتخاب درستی انجام داده است و اگر انتخاب متفاوتی داشت، چه مشکلاتی برایش پیش می‌آمد. این مدل در تبلیغات تجاری، خدمات پس از فروش و باشگاه مشتریان باعث می‌شود مشتریان به بنگاه وفادار بوده و جذب رقیبان محصول نشوند.
• ایجاد یک نظر: زمانی که یک محصول خلاقانه و یا یک ایده جدید به وجود می آید باید بتواند با قانع کردن تعداد قابل توجهی از خریدارن، بقای خود را تأمین کند. بعضاً تصور می‌شود زمانی که یک ایده جدید باشد تنها معرفی آن ایده یا محصول کافی است و اگر افراد زیادی درباره‌ی آن بدانند حتماً از آن استفاده خواهند کرد؛ درصورتی که معرفی کافی نیست و گاهی ممکن است یک محصول خوب و خلاقانه، به دلیل ضعف در تبلیغات قانع‌کننده تبدیل به یک شکست تجاری شود.
• تغییر نظر سابق: تغییر یک نظر، پر چالش‌ترین نوع اقناع است. انسان معمولاً در برابر تغییرات مقاومت می‌کند. بنابراین زمانی که محصول یا ایدئولوژی شما، یک عادت یا محصول پیشین را نقض می‌کند، باید برای اقناع افکار عمومی  تلاش بیشتری انجام دهید.

برای اقناع قلاب بیاندازید

زمانی که قصد دارید شخصی را قانع کنید، مانند آن است که او را به همراه خود به مکان بخصوصی ببرید. این اتفاق فقط در زمانی ممکن است که هر دونفر، قانع‌کننده و قانع‌شونده، از یک نقطه شروع به حرکت کنید. برای ایجاد، تثبیت و تغییر یک نظر، حتماً باید از مواردی که برای اقناع شونده همین حالا هم پذیرفته شده است شروع کرد. یا به اصطلاح، به آن‌ها قلاب انداخت تا قانع‌شونده با شما همراه شود. بهترین چیزهایی که می‌توانید به آن‌ها قلاب بیندازید عبارتند از: باورها، ارزش‌ها، رفتارها، نگرش‌ها، و هنجارهای گروهی فرد اقناع‌شونده.

انسان در برابر نیروی خارجی‌ای که قصد کنترل و موعظه‌اش را داشته باشد، مقاومت می‌کند. پیام‌هایی که از طرف منابع آشنا به گوش ما می‌رسند معمولاً مقبولیت بیشتری در مقایسه با اطلاعات از منابع غریبه دارند. زمانی که هدف ما اقناع یک شخص باشد، نباید به او این حس را بدهیم که ما درحال مهندسی کردن افکار او هستیم و سعی داریم او را تحت کنترل خود دربیاوریم. برای اقناع بهتر، اقناع‌کننده باید خود را به نحوی به اقناع‌شونده معرفی کند که اقناع‌شونده با او احساس نزدیکی کند (فرستنده). تبلیغات نباید واضح و صریح به اقناع‌شونده منتقل شود (پیام)؛ بعلاوه باید سلایق اقناع‌شونده مورد توجه قرار گیرد (مخاطب) و تبلیغات با توجه به شخصیت او طراحی شود. به این پدیده «هم‌نوایی» می‌گویند و به روش‌هایی که به وسیله‌ی آن‌ها تبلیغات را برای اقناع شوندگان مهندسی می‌کنند فنون اقناع اطلاق می‌شود.

انواع فنون اقناع

با پیشرفت ظرفیت و انواع رسانه‌ها، تبلبیغات و اقناع به موضوعات با اهمیت‌تری تبدیل شدند. به صورتی که قسمت قابل توجهی از درامد تمام بنگاه‌های رسانه‌ای را تبلیغات شکل می‌دهد. فقط شرکت فیس بوک، با استفاده از تبلیغات به ۱۰ میلیارد دلار درآمد رسیده است. همچنین تأثیر تبلیغات هدفمند و مهندسی‌شده نیز چندین برابر تبلیغات سنتی است. فنون اقناع به کار گرفته شده در تمام بحث‌ها را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد.

• احساسی‌ها ( PATHOS): این نوع از فنون اقناع نوع خاصی از یک احساس را در اقناع‌شونده برانگیخته می‌کنند. احساساتی مانند ترس، احساس گناه، خوشحالی، صمیمیت، شادی، راحتی و... در درون مایه این نوع از تبلیغات وجود دارند. برای مثال، تصویری از خانه‌ی غیر قابل سکونت کودکان کم برخوردار، به شما احساس گناه می‌دهد. این احساس گناه باعث می‌شود شما به مؤسسه خیریه کمک کنید. در تبلیغات نوشیدنی‌ها معمولاً احساس خنکی و رفع تشنگی به مخاطب منتقل می‌شود. در اغلب تبلیغاتی که از مخاطب سرمایه‌گذاری اقتصادی درخواست می‌کنند، احساس صمیمیت و اعتماد منتقل می‌شود.
• منطقی‌ها (LOGOS): در این گروه از فنون اقناع، اقناع‌کننده به عقل و منطق متوسل می‌شود. «توضیح کامل‌ساز و کار یک محصول»، «ارائه‌ی حقایق برای اثبات کارایی یک ایده (STRAIGHT FACTS)»، «مقایسه ویژگی‌های یک محصول با محصولات دیگر رقیبان»، «استفاده از آمار و ارقام» و «تطمیع» از جمله ویژگی‌های این دسته از فنون اقناع هستند. برای مثال گزاره‌ی «آبی که در کارخانه تصفیه می‌شود و از طریق لوله‌ها به ما منتقل می‌شود، ۵۰ نوع میکروب و باکتری خطرناک دارد» برای تبلیغ یک دستگاه تصفیه آب خانگی، از فنون اقناع منطقی استفاده کرده‌است.
• اعتباری‌ها (ETHOS): فنون اقناع اعتباری به صورت مستقیم بر روی منطق یا احساس شما دست نمی‌گذارند. تمام اهداف این نوع از فنون اقناع جلب اعتماد اقناع‌شونده و معتبر نشان دادن اقناع‌کننده است. در این فنون معمولاً افراد متخصص، مشهور و یا ناشناس را برای گواهی دادن به اعتبار و صداقت اقناع‌کننده به کار می‌گیرند. مؤسسات کنکوری که از شهادت رتبه‌های برتر کنکور استفاده می‌کنند، از نمونه‌های این دسته از فنون اقناع هستند.

یادگیری فنون اقناع علاوه بر رشد توانایی شخص در تبلیع یک محصول و یا یک ایده، مخاطب را در برابر این فنون هشیار می‌کند و باعث می‌شود اقناع‌شونده بتواند به درستی تصمیم بگیرد. به بیان دیگر، با افزایش اطلاعات درباره چیستی و چگونگی انواع فنون اقناع، تأثیر ناخوداگاه این فنون از بین می‌روند و تنها خوداگاه انسان تصمیم خواهد گرفت.