گاهی رسانه، ابزاری می‌شود برای ترغیب مردم به خرید یک نوشابه. گاهی نیز باعث می‌شود مردم علیه یک حکومت، شورش و آن را سرنگون کنند. هدف اصلی رسانه، کنترل افکار مردم و در نتیجه مدیریت رفتارهای آن‌ها است. بیش‌ترین اثرگذاری رسانه‌ها بر روی مخاطبان همیشگی‌شان است. شما اگر یک فیلم از یک کارگردان را تماشا کنید، تا حدودی محتوای آن بر روی فکر و عملکرد شما اثر می‌گذارد. اما وقتی کاملا تحت تاثیر آن کارگردان قرار می‌گیرید که همه‌ی آثار او را دنبال کنید. برای مثال افرادی که آثار کریستوفر نولان را دنبال می‌کنند، تقریبا همان‌طور که او می‌خواهد، به مسئله‌ی سفر در زمان باور دارند.
در دنیای روزنامه‌نگاری، نیز این اصل برقرار است. شما بر تفکرات و رفتارهای مخاطبی اثرگذار هستید که هر روز شما را دنبال می‌کند و شما را به عنوان یکی از منابع اصلی خود می‌شناسد. این مخاطب، به مرور زمان، به کسی تبدیل می‌شود که درباره‌ی موضوعات مختلف، همان‌طور که دلخواه شما است، فکر، تحلیل و قضاوت می‌کند. در واقع با عینکی که شما به او داده‌اید به جهان پیرامون خود نگاه می‌کند. اتفاق افتادن این امر یعنی رسیدن به نهایت اثرگذاری. اما چگونه می‌توانیم مخاطبانی پیدا کنیم که هر روز محتوای ما را بخوانند؟ این سوالی است که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.
روزنامه‌نگار عادت‌ساز
دیده شدن محتوا در دنیای امروز، بر اساس دو اصل عادت و وسواس است. کسی می‌تواند مخاطبان بیش‌تری جذب کند و آن‌ها را زمان طولانی‌تری حفظ کند که با محتوای خود عادتی را در مخاطب ایجاد کند. شما به عنوان روزنامه‌نگار دو نوع عادت می‌توانید تولید کنید. نوع اول، عادت رفتاری در مخاطب است. یعنی مخاطب را مستقیم یا غیرمستقیم به انجام مستمر یک کار ترغیب کنید. این عادت می‌تواند مثبت یا منفی باشد. برای مثال رسانه‌هایی که با فیلم‌ها، سریال‌ها و تبلیغات با استفاده از چهره‌های محبوب، عادت سیگار کشیدن را در بین جوانان ایجاد کردند. یا انیمیشن ژاپنی فوتبالیست‌ها که شوق کودکان و نوجوانان به ورزش را افزایش داد و باعث پیشرفت فوتبال در ژاپن شد. معمولاً این عادت‌ها طی یک پروژه برای تبلیغ محصولات یا خدمات شرکت‌های تجاری یا برای کمک به تحقق سیاست‌های اجتماعی دولت‌ها ایجاد می‌شوند.
نوع دومی از تولید عادت که روزنامه‌نگاران می‌توانند آن را انجام دهند، ایجاد وابستگی به محتوای خود است. یعنی مخاطب، طبق عادت هر روز به صفحه‌ی شما در شبکه‌های اجتماعی یا ستون یادداشت شما در روزنامه سر بزند تا محتوای جدیدتان را بخواند. ایجاد این نوع عادت، فقط برای افزایش اثرگذاری شما نیست، بلکه برای حفظ بقای شما در دنیای رسانه الزامی است. اگر به دایره‌ای از مخاطبان دائمی دست پیدا نکنید و آن را توسعه ندهید، خیلی زود از بازی رسانه کنار گذاشته می‌شوید. مهاجمی که در یک بازی فوتبال، نتواند گل بزند، احتمالاً تعویض می‌شود و اگر چند ماه موفق نشود گلی به ثمر برساند، حتماً از تیم اخراج می‌شود.
با بررسی رسانه‌هایی که موفق شدند مخاطبان زیادی را به دنبال کردن محتوای خود عادت دهند، به راهکارهایی مشترک می‌رسیم که شما نیز می‌توانید آن‌ها را به کار بگیرید.
عادت را بشناسیم
برای تولید عادت، در قدم اول باید با اساس شکل‌گیری یک عادت آشنا باشیم. مغز ما کمی تنبل است و عاشق راه‌های میان‌بر است. وقتی برای اولین بار یک کاری را می‌خواهید انجام دهید، مغز شما می‌ترسد. شما فکر می‌کنید و با سنجیدن جوانب امر، آن را انجام می‌دهید. اگر موفق شوید و مشکلی پیش نیاید، برای بار دوم کم‌تر می‌ترسید و کم‌تر فکر می‌کنید. در نهایت بعد از چند بار تکرار، دیگر بدون فکر کردن، آن کار را انجام می‌دهید. مغز ما به شدت به این نوع کارها که بدون ترس و فکر کردن انجام می‌شوند، تمایل دارد و همین باعث می‌شود این کارها تکرار شوند و به یک عادت تبدیل شوند. برای مثال یک دانش‌آموز بعد از چند ماه مدرسه رفتن، دیگر به مسیر فکر نمی‌کند و هر روز طبق عادت بدون ذره‌ای تفکر، همان مسیر همیشگی را طی می‌کند و به مقصد می‌رسد.
چهار قدم برای عادت‌سازی
دومین گام در تولید محتوای عادت‌ساز، آشنایی با چرخه‌ی برخورد مخاطب با محتوا است. این چرخه، چهار مرحله دارد. در مرحله‌ی اول مخاطب با تیتر و سپس لید شما مواجه شما می‌شود. به این مرحله، ایجاد محرک فعال‌کننده‌ی رفتار می‌گویند. یعنی شما با تیتر و لید خود باید مخاطب را ترغیب کنید که وارد متن شما شود. تیتر و لید باید به او نشان دهد که خواندن این متن برایش فایده دارد و بیهوده نیست. مرحله‌ی دوم، اقدام است یعنی مخاطب، ترغیب می‌شود و این شوق تا حدی است که خواندن مطلب شما را شروع می‌کند. سومین مرحله در این چرخه، پاداش است. مخاطب از میان هزاران محتوا، متن شما را انتخاب می‌کند و وقت و انرژی خود را برای خواندن آن صرف می‌کند، حالا نوبت شما است که به او پاداش بدهید. این پاداش چیزی نیست جز یک متن خواندنی و خلاقانه که در زندگی او کاربرد داشته باشد. کیفیت بالای متن شما، به مخاطب می‌فهماند که برای او احترام قائل هستید. مرحله‌ی آخر این چرخه، سرمایه‌گذاری است. بعد از منتقل شدن حس احترام به مخاطب، حالا او ناخودآگاه نام شما را در گوشه‌ای از ذهن خود نگه می‌دارد تا بعداً دوباره از محتواهای شما مطالعه کند و لذت ببرد. او دوباره به سمت آثار شما برمی‌گردد و متن جدید شما را می‌خواند. اگر این متن نیز چرخه را به خوبی طی کند، مخاطب، زودتر از قبل دوباره به سراغ شما می‌آید تا با متنی جذاب از او پذیرایی کنید. اگر این چرخه ۳۰ الی ۴۰ بار تکرار شود، او مخاطب همیشگی شما خواهد شد. حالا شما مخاطبی دارید که ذهنش به خواندن روزانه‌ی متن‌های شما عادت کرده است. همه‌ی ما هم خوب می‌دانیم که ترک عادت خیلی سخت و بعضاً محال است. چراکه به قول معروف ترک عادت موجب مرض است.
مخاطب، به رسانه‌ی شما وفادار می‌شود
هر ساعت تعداد بی‌شماری محتوا در دنیا تولید و منتشر می‌شوند و همه‌ی آن‌ها به دنبال جذب مخاطب هستند. شما برای این‌که بتوانید به حیات رسانه‌ای خود در این رقایت تنگاتنگ ادامه دهید، باید بتوانید یک گروه از مخاطبان وفادار ایجاد کنید و آن را گسترش دهید. برای رسیدن به این هدف، باید سعی کنید محتوایی تولید کنید که در طول زمان هر مخاطبی را به دنبال کردن شما عادت دهد. این عادت‌سازی با رعایت مراحل چرخه‌ی محتوا، یعنی ترغیب، اقدام، پاداش و سرمایه‌گذاری، برای هر روزنامه‌نگاری قابل دسترس اشت، به شرطی‌که بتواند در همه‌ی گزارش‌ها و محتواهای خود این چرخه را با موفقیت به اتمام برساند. اگر یک نفر وارد تکرار این چرخه شود و به مخاطب همیشگی شما تبدیل شود، نسبت به میلیون‌ها بازدید یک گزارش ارزش بیش‌تری دارد. بنابراین آن را جدی بگیرید و قبل از انتشار هر گزارش، آن را بررسی کنید و مطمئن شوید که می‌تواند چرخه‌ی جذب را به خوبی تکمیل کند.
نظر شما