سازمان‌های خبری در گذشته حاشیه سود بسیار زیادی به دست می‌آوردند؛ تا حدی که بخش بزرگی از توسعه خطوط مخابراتی و ارتباطی در سده‌های گذشته را به تنهایی و بدون هیچ مشکلی عهده دار بودند. این موضوع باعث شده بود تا بسیاری از آن‌ها مطمئن باشند که می‌دانند دقیقاً چه کاری برای رسیدن به مخاطبان خود باید انجام دهند. به همین دلیل، روزنامه‌ها به ندرت به دنبال دریافت بازخورد از خوانندگان خود بودند.
اما با ظهور اینترنت، کاهش قابل توجهی در درآمد روزنامه‌ها ایجاد شد. در آمریکا، بین سال‌های 2000 تا 2015، درآمد تبلیغاتی روزنامه‌ها، به نقل از مقاله‌ای از آتلانتیک «از حدود 60 میلیارد دلار به حدود 20 میلیارد دلار کاهش یافت و دستاورد های 50 سال گذشته را از بین برد».
همانطور که صنعت خبری تلاش می‌کند تا این جایگاه مالی از دست رفته را دوباره به دست آورد، بسیاری از داخل سازمان مطمئن‌اند که اولین قدم برای پیشرفت، این است که دیگر به وفاداری مخاطب خودشان مطمئن نباشند. بایستی در خصوص کسب وفاداری مخاطبان تلاش گسترده‌ای انجام دهیم.
اما این اجماع جدید در صنعت، باعث ایجاد بسیاری از عدم قطعیت‌ها شده است؛ مثلاً چگونه روزنامه‌نگاران می‌توانند به دقت این کار را انجام دهند؟
یک هدف، روش‌های مختلف
استراتژی‌های اتاق‌های خبر برای درک بهتر و ارتباط برقرار کردن با خوانندگان، بینندگان و شنوندگان در هر سازمانی متفاوت است. این تفاوت‌ها مهم است زیرا آینده روزنامه‌نگاری و نقش مخاطب در آن، تا حد زیادی به موفقیت هر یک از این استراتژی‌ها بستگی خواهد داشت.
بعضی از سازمان‌ها برای تعیین اینکه خوانندگانشان چه چیزهایی را دوست دارند و چه چیزهایی را دوست ندارند، از معیارهای دیجیتالی استفاده می‌کنند و از اطلاعات به دست آمده برای ارائه بیشتر موارد خوشایند و کاهش موارد ناخوشایند استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، شرکت خبری BuzzFeed برای پیش بینی داستان‌هایی که «وایرال» خواهند شد، از داده‌ها استفاده می‌کند.
بعضی دیگر، از اطلاعات کیفی‌تری استفاده می‌کنند. مؤسسه خبری غیرانتفاعی City Bureau که در شهر شیکاگو واقع است، هر هفته «اتاق خبری عمومی» را برگزار می‌کند که با هدف «جمع‌آوری خبرنگاران و عموم مردم برای بحث درباره مسائل محلی و به اشتراک گذاشتن منابع و دانش برای ترویج گزارش‌دهی بهتر محلی» برگزار می‌شود.
دلیل رویکردهای متفاوت روزنامه نگاری به مخاطبان خبری چیست؟ می‌توان در پاسخ به بررسی رابطه بین روزنامه‌نگاری و عموم مردم پرداخت. در دو مطالعه‌ای که به تازگی منتشر شده‌اند، می‌توان به این نتیجه رسید که چگونگی دیدگاه خبرنگاران نسبت به مخاطبانشان، به شدت تأثیرگذار است؛ این روش به این بستگی دارد که آن‌ها چه اقداماتی را برای رسیدن به مخاطبانشان انجام می‌دهند.
معناسازی از معیارهای مخاطب
اولین مطالعه که در مجله دانشگاهی Journalism Studies منتشر شد، بر اساس داده‌های مصاحبه و مشاهده جمع آوری شده از یک روزنامه بزرگ روزانه انجام شد.
با این مطالعه می‌توان بررسی کرد که چگونه خبرنگاران از داده‌های اندازه‌گیری مخاطب برای درک اینکه کارشان به چه کسانی می‌رسد، استفاده می‌کنند.
براساس این مطالعه هنگامی که گزینه‌های متنوعی برای تحلیل رفتار خوانندگان در دسترس خبرگزاری‌ها قرار گرفتند، کارکنان اتاق خبر حجم مخاطبان برایشان مهم بود. آن‌ها می‌خواستند بدانند کدام روایت بیشترین خواننده را دارد.
خبرنگاران، تمرکزشان بر روی معیارهای اندازه مخاطبان را به دو روش توضیح دادند.
روش اول اقتصادی بود؛ شرکت‌های رسانه‌ای به تبلیغات و درآمد اشتراک نیاز دارند. هرچه مخاطب بیشتر باشد، تبلیغ‌کنندگان بیشتری برای دسترسی به آن پرداخت خواهند کرد و سازمان از نظر مالی پایدارتر خواهد بود.
روش دوم به مأموریت ناظر بر روزنامه مرتبط بود؛ خبرنگاران ادعا داشتند که اگر هیچ کس داستان‌هایشان را نخواند، نمی‌توانند روی جامعه خود تأثیر بگذارند.
اعتماد به این معیارها، فرضیه مهمی را که این خبرنگاران درباره مخاطبانشان داشتند، نشان می‌دهد. هنگامی که از معیارها برای مشاهده این استفاده می‌شود که خوانندگان به داستان‌های «نرم» (مانند سبک زندگی، ورزش، رستوران) و نه داستان‌های «سخت» (مانند شهرداری) کلیک می‌کنند، بسیاری از خبرنگارانی که مصاحبه کردیم، نتیجه گرفتند که اکثریت عموم مردم به آنچه آن‌ها به عنوان اخبار «مهم» امر عمومی تلقی می‌کنند، علاقه‌ای ندارند.
تأکید بیشتر بر درک و اندازه‌گیری مخاطب خبر، نشان داد که بسیاری از افراد در این اتاق خبر به دستیابی به مخاطب بزرگ و منتشر کردن خبری که به عموم خدمت می‌کند، به عنوان فعالیت جداگانه نگریسته‌اند.
اگرچه نمی‌توانیم از این مطالعه درباره این سازمان به طور کلی نتیجه‌گیری کنیم، اما تعدادی از مطالعات دیگر نشان داده‌اند که روزنامه‌نگاران آنچه را که مردم روی آن کلیک می‌کنند با آنچه دوست دارند مرتبط می‌کنند. به دلیل اینکه مردم به نرم خبرها بیشتر واکنش نشان می‌دهند و این ارتباط موجب نگرانی برخی اصحاب رسانه‌ای شده است؛ «بازار نیازمند دادن آنچه مردم می‌خواهند است؛ دموکراسی نیازمند دادن آنچه مردم نیاز دارند است.»
از اندازه گیری تا تعامل
همه در روزنامه‌نگاری با این فرض موافق نیستند. یک گروه در حال رشد از نوآوران صنعت خبر، معتقدند که اکثریت عموم مردم به خواندن مسائل شهری علاقه‌مند هستند، علیرغم آنچه برخی از داده‌ها ممکن است نشان دهند.
گروه دیگر معتقد هستند که عدم علاقه‌مندی مردم به خبرهای این چنینی، ناشی از نفرت آن‌ها نسبت به گزارش این خبرها است و نه عدم علاقه‌مندی به خود موضوع. آن‌ها می‌گویند که عموم افراد احساس بیگانگی و عدم اعتماد به روزنامه‌نگاری دارند که به نادرستی نظرات و دیدگاه‌های آن‌ها را دریافت می‌کند؛ در نتیجه، فکر می‌کنند روزنامه نمی‌تواند زندگی آن‌ها را به درستی بازتاب دهد. به منظور رفع این مشکل، خبرنگاران باید با جامعه و مخاطبان خود به شیوه‌ای فعالانه در ارتباط باشند. به عبارت دیگر، همانطور که پژوهشگران رسانه‌ای توماس اسمیت و رجینا لورنس می‌نویسند: «بسیاری از افراد اکنون ارتباط با مخاطبان و جوامع را به عنوان یک راهبرد اساسی برای حفظ ارتباط و رسیدن به پایداری می‌بینند.»
اهمیت و پیگیری رسانه‌ای در ارتباط با مخاطبان جامعه، در یک مطالعه دیگر توسط ولری بلئر-گانیون و سث سی. لوئیس در مجله علمی «Journalism Practice» منتشر و بررسی شده است. در این تحقیق نیز، از داده‌های مصاحبه و مشاهدات استفاده شده و به بررسی چگونگی ارتباط رسانه‌ای با مخاطبان در دو سازمان رسانه‌ای عمومی مختلف پرداخته است.
این تحقیق، به این نتیجه رسیده است که خبرنگاران به شدت به ایجاد فرصت‌هایی برای برقراری ارتباط معنادار با عموم مردم، به ویژه با جوامعی که به نظر خود خبرنگاران از آن‌ها «چشم پوشی شده است»، علاقه‌مند هستند. این فرصت‌ها شامل فعالیت‌های آنلاینی مانند جمع‌آوری سؤالات از شنوندگان درباره موضوعاتی است که به آن‌ها علاقه‌مندند و همچنین رویدادهای آفلاین مانند «جلسات استماع» است که برای ساختن اعتماد و تقویت ارتباط با ساکنان اقلیتی که این خبرنگاران در گزارش‌هایشان به آن‌ها پرداخته‌اند، اما لزوما به آن‌ها دسترسی ندارند، برگزار می‌شود.
برای مثال، سرشماری سال 2010 نشان داد که ویسکانسین مورد توجه بیشترین تعداد زندانیان سیاه‌پوست مرد قرار دارد، این اتاق خبر یک جلسه استماع با مردان سیاه‌پوستی که از زندان آزاد شده بودند، برگزار کرد. خبرنگاران توضیح دادند که این جلسه توسط یک استاد دانشگاه که تجربه راهنمایی جلسات استماع و ایجاد محیطی امن برای مردم برای به اشتراک‌گذاری روایت‌هایشان داشت، برگزار شد. یکی از ویرایشگرانی که این جلسه را برگزار کرده بود، گفت: «ما آن را ضبط نکردیم یا هیچ کار دیگری نکردیم، از آن به عنوان یک روش برای درک مسائلی که در آن چشم پوشی می‌کردیم، استفاده کردیم.» او همچنین درباره گزارش‌های اتاق خبر عنوان کرد: «این احساس به وجود آمد که ما واقعاً به این مردان فضایی نمی‌دهیم که روایت‌های خودشان را بگویند.»
با پیگیری این ابتکارات، این روزنامه نگاران به دنبال این بودند تا اطمینان حاصل کنند که روایت‌های آن‌ها صرفاً از آنچه آن‌ها معتقد بودند مهم‌ترین مسائلی است که خوانندگانشان با آن مواجه هستند نشأت نمی‌گیرد. در عوض، آن‌ها می‌خواستند فرصت‌هایی را ایجاد کنند تا از خوانندگان خود، به‌ویژه آن‌هایی که به ندرت از آن‌ها می‌شنوند، در مورد آنچه که فکر می‌کردند باید پوشش داده شود، بشنوند.
هدف یکسان، فرضیات متفاوت
این دو مطالعه نشان می‌دهند که تمرکز روزافزون روزنامه‌نگاری بر مخاطبان اخبار با اجماع فزاینده درباره اینکه این مخاطبان شامل چه کسانی هستند و از اخبار چه می‌خواهند، همراه نبوده است.
حتی زمانی که خبرنگاران با یکدیگر در مورد این موافقت دارند که مخاطبان کمترین حجم خبرهای امور عمومی را در مقایسه با دیگر نوع خبرها دنبال می‌کنند، آن‌ها به دلایل مختلفی برای این مسئله اشاره می‌کنند. برخی به مخاطبان، و برخی دیگر به خود خبرنگاران این مسئله را نسبت می‌دهند. یک نکته این تحقیقات را واضح می‌کند؛ در حالی که صنعت خبری در تلاش برای بقا است، بسیاری از اصحاب رسانه اعتقاد دارند که بهترین راه پیش رو برای آن‌ها با بهبود رابطه با عموم مردم است. با این حال، اقداماتی که خبرنگاران برای بهبود این رابطه انجام می‌دهند همچنان یک پرسش باز است.
نظر شما