«بایا» نام یک شرکت تجارت دیجیتال بود که در سال 99 تبلیغات برند خود را با استفاده از تیزرهای کوتاه در تلوزیون شروع کرد. بنا به نوشته فریختگان «آگهی‌های بایا در چندین قالب محتوا بین ۲۰ تا ۴۵ ثانیه و حتی ۶۰ ثانیه نیز پخش شده است. اگر میانگین طول پخش این آگهی‌های تبلیغاتی را ۳۰ ثانیه در نظر بگیریم می‌توان برآورد کرد آگهی‌های بایا به‌طور متوسط روزانه ۱۲ بار از هر شبکه تلویزیونی پخش می‌شد.» علی‌رغم هزینه‌های سرسام‌آور و میلیاردی‌ای که برای تبلیغات این برند صورت گرفت، واکنش مطلوبی به این برند و نوع تبلیغات وجود نداشت. در فاصله زمانی کوتاهی، کاربران شبکه اجتماعی شروع به مسخره کردن تبلیغات «بایا» کردند. این برند بعد از گذشت چندماه اعتبار خود را از دست داد وبه مرور زمان از صحنه رقابت برندهای تجارت دیجیتال محو شد. برخی از تحلیلگران اقتصادی درباره شکست این برند می‌گویند: «بایا روی مخ مخاطب بود و هیچکس دوست نداشت تبلیغات این برند را بشنود...»
«مخاطب» در گذشته به گروهی از افراد گفته می‌شد که در یک مکان مشخص دور یکدیگر جمع شده‌اند. این لفظ اولین بار برای تماشاگران تئاتر به کار رفت؛ اما با مرور زمان تعریف مخاطب تغییر کرد. در مطالعات رسانه‌ای، مخاطبان هر گروهی از مردم هستند که یک متن رسانه‌ای را از طریق حامل رسانه‌ای مانند روزنامه یا مجله، تلویزیون، دی وی دی، رادیو یا اینترنت دریافت می‌کنند.
«مخاطب» یک مفهوم کلیدی در مطالعات رسانه‌ای و بخش مهمی از معادله رسانه است. همه متون رسانه‌ای با در نظر گرفتن گروهی از مخاطبان طراحی و تولید می‌شوند. زمانی که مدیران رسانه‌ای، برای سیاست‌های برند خود تصمیم‌گیری می‌کنند، این تصمیمات را برای مخاطبین خود اتخاذ می‌کنند. افزایش یا کاهش قیمت یک محصول، تغییر نحوه صفحه‌آرایی یک مجله، تغییرات ظاهری و وزنی یک نوع کنسول بازی، تغییرات نسخه آینده یک بازی ویدیوئی، اندازه و روش تبلیغات، نحوه بازاریابی و... تمام این ها تصمیماتی هستند که صاحبان بنگاه‌های رسانه‌ای باید با توجه به نوع و خواست مخاطبان خود انتخاب و اجرا کنند.
اتفاقی که برای برند بایا افتاد، یعنی از «دست رفتن سرمایه و شکست کامل برند، علی‌رغم سرمایه‌گذاری و تبلیغات گسترده» یکی از هزاران داستان مشابهی است که می‌توان با عنوان «شکست به دلیل در نظر نگرفتن مخاطب» در کشور مطرح کرد. این در حالی است که مخاطب‌شناسی صحیح می‌تواند یک محصول رسانه‌ای را به یک موفقیت ماندگار تبدیل کند. ماهنامه «گل آقا» با موضوع طنز سیاسی از سال ۱۳۷۰ شروع به کار کرد. این مجله با مطالعه درست جامعه هدف و ارائه محتواهایی که بر اساس نوع مخاطب تولید و تنظیم شده بودند توانست سال‌ها در بین مجلات پر فروش باقی بماند و تبدیل به نامی ماندگار شود. تقریبا می‌توان گفت مخاطب شناسی برای محصولات رسانه‌ای، مسئله‌ای است که در نهایت یک بنگاه‌دار رسانه‌ای را در بازار، بازنده یا برنده می‌کند.
مطالعه و دسته‌بندی مخاطبین در رسانه به این معناست که به یک سؤال مشخص پاسخ دهیم؛ «چرا کسی باید به صورت داوطلبانه، اطلاعاتی که من ارائه می‌دهم را دریافت کند؟» برای پاسخ به این سوال ابتدا باید ویژگی مخاطبان و بر اساس این مطالعه و دسته‌بندی، باید ویژگی‌های محصول را بررسی کرد.
در شرکت‌های رسانه‌ای بزرگ جهان، تولیدکنندگان رسانه زمان و هزینه زیادی را صرف یافتن این موضوع می‌کنند که «مخاطب یک برنامه یا محصول رسانه‌ای چه کسی باشد؟» مخاطب یک پارامتر جدی در تجارت است و تولیدکنندگان رسانه باید بدانند مخاطبانشان چگونه تشکیل شده‌اند. گستره مخاطبان انبوه بسیار زیاد و بررسی آن‌ها مشکل است، بنابراین راه‌هایی برای تقسیم آن‌ها به دسته‌های کوچک‌تر ابداع شده است.
دسته‌بندی بر اساس جمعیت شناسی
روش رایج و سنتی مخاطب شناسی با نام «جمعیت شناسی یا demographics» شناخته می‌شود. این روش جمعیت بزرگسال را تا حد زیادی با کاری که انجام می‌دهند تعریف و در نهایت جمعیت را به شش گروه تقسیم می‌کند. سپس هر گروه را با استفاده از یک کد حرف برای توصیف درآمد و وضعیت افراد موجود در آن گروه، دسته بندی می‌کند.
دسته‌بندی بر اساس ویژگی‌های روانشناسی افراد
این روشی برای توصیف مخاطبان با نگاه کردن به رفتار و ویژگی های شخصیتی آن‌هاست.
این دسته‌بندی یک نوع خاص و مشترک از افراد را برچسب گذاری می‌کند و در مورد عادت‌های مشاهده و خرج کردن آن‌ها ارزیابی ارائه می‌دهد.
آژانس تبلیغاتی «Young and Rubican» یک نمایه روانشناختی موفق به نام مدل بازاریابی 4C اختراع کرد. 4C مخفف عبارت « Cross Cultural Consumer Characterisation» یا «ویژگی‌های فرهنگی مخاطب» است. این مدل مخاطبان را با برچسب‌هایی که موقعیت آن‌ها را در جامعه نشان می‌دهد در گروه های زیر قرار می‌دهد:
دسته‌بندی آماری
انواع مختلفی از تحقیق و آمارگیری در مورد مخاطبان و آنچه تماشا می‌کنند و می‌خواهند وجود دارد. برای انجام این تحقیقات شرکتهایی وجود دارند که به صورت تخصصی بر روی تعداد مخاطبان و واکنش‌های آن‌ها تحقیق می‌کنند. این شرکت‌ها، اطلاعات و داده‌های کمی و کیفی خام را جمع‌آوری و تحلیل می‌کنند. در نهایت با استفاده از این اطلاعات و تحقیقات، رفتار مخاطب را پیش بینی کرده و این پیش‌بینی را به عنوان محصول به شرکت‌های رسانه‌ای می‌فروشند.
برای کسب اطلاعات بیشتر درباره چگونگی مطالعه مخاطب در روش تحقیق به اینجا مراجعه کنید.
البته درنظر گرفتن مخاطب به معنی تولید محتوای زرد نیست. توجه به مخاطب در تولید و تنظیم پیام رسانه‌ای، به این معنی نیست که «هرچه مخاطب بخواهد» تولید شود. چرا که در اکثر اوقات مردم نمی‌دانند چه چیزی را می‌خواهند و این وظیفه تولید کننده اطلاعات است که این خواسته را کشف و رفع کند. برای این کار، تولید کننده متن پیام رسانه‌ای، باید پیش از هر چیز خودش را جای مخاطب بگذارد و از دید او به موضوعات نگاه کند. سپس باید این سوال را از خودش بپرسد که «چگونه حرفی که می‌خواهم را بزنم؛ درحالی که شنونده بخواهد آن را بشنود».
نظر شما