تاثیر رسانه بر شما از آنچه فکر می‌کنید کمتر است!

شاید حتی دهه هفتادی‌ها هم به یاد داشته باشند. در دورانی نه چندان دور، هر چه در روزنامه نوشته بود و یا رادیو و تلویزیون گفته بودند، برایمان سند بود. چیزی که از رسانه شنیده بودیم، هم دهان پرکن بود و می‌توانستیم به دیگران پزش را بدهیم و هم برای ما یک ارزش افزوده محسوب می‌شد و فکر می‌کردیم هرکس آن را نداند، از دنیا عقب است. انگار رسانه علامه دهر بود و هرچه می‌گفت وحی منزل!

البته در دنیایی که رسانه‌ها انگشت شمارند و هنوز وسعت امروزی را تجربه نکرده‌اند، این ماجرا شاید خیلی دردسرساز نشود و نظارت بر رسانه‌ها، صحت و سقم اطلاعاتی که به جامعه تزریق می‌کنند را تضمین کند؛ اما وقتی رسانه محدودیت‌هایی که دست و پا گیرش بوده را زیر پا می‌گذارد و به نقطه‌ای می‌رسد که محتوایی که در آن یافت می‌شود، دوغ و دوشاب درهم است، اوضاع فرق می‌کند. در چنین شرایطی اگر رسانه مرجع بی‌چون و چرای ما باشد، ممکن است در تشخیص دوغ از دوشاب دچار خطا شویم!

خیلی از ما مخاطبان هم این شرایط را درک کرده‌ایم و امروزه دیگر به شنیده‌هایمان از رسانه‌های مختلف، خصوصا رسانه‌های غیررسمی با عینک تردید نگاه می‌کنیم. یعنی اگر رسانه دیروز فکر و ذکر ما را در دست گرفته بود و کنترل می‌کرد و قدرت مطلق داشت، امروز ما از قدرت مطلق رسانه کاسته‌ایم و سهمی از این قدرت را از آن خود کرده‌ایم تا مبادا فلان رسانه بی‌نام و نشان که مشخص نیست چه کسی اداره‌اش می‌کند و چه اهداف و اغراضی دارد، هر آنچه که نباید، بر سر نگرش ما بیاورد.

سیر از رسانه دارای قدرت مطلق به سوی رسانه دارای قدرت کنترل شده توسط مخاطب. این همان اتفاقی است که در چند دهه اخیر شاهدش بوده‌ایم. جالب است بدانید این پدیده تنها در کف جامعه رخ نداده است. با نگاهی به فضای آکادمیک و علمی آن دوره، می‌فهمیم محققان هم درباره قدرت رسانه در جامعه، آزمون و خطاهای بسیاری داشته‌اند.

انسان‌های شرطی شده!

حتما تاکنون درباره شرطی سازی حیوانات چیزهایی شنیده‌اید. روشی که سیرک بازان زیاد به کارش می‌برند و برای تربیت حیوانات و کنترل رفتار آنها، بین رفتار مدنظر با یکی از غرایز آنها ارتباط برقرار می‌کنند. به‌عنوان مثال زمانیکه می‌خواهند شیر از حلقه آتش رد شود، اینگونه شرطی‌اش می‌کنند که اگر نپرد، تنبیه سختی در انتظار اوست و بدین ترتیب، ترس از تنبیه انگیزه‌ای برای شیر می‌شود که خطر احتمالی را به جان بخرد و بپرد.

سرژ چاکوتین اندیشمند روسی معتقد بود انسان را هم می‌توان شرطی کرد. از طریق تغذیه، میل جنسی، ترس، دشمنی، عرق ملی و... کنترل کردن انسان، اعتقاد چاکوتین بود. او می‌گفت اگر بدانیم در هر موقعیت و زمان، کدامیک از این غرایز کارآمد است، می‌توانیم انسانها را شرطی و رفتارشان را کنترل کنیم.

اگرچه شاید در نگاه اول نخواهیم این عقیده چاکوتین را بپذیریم، اما عقیده وی در آن دوران بسیار شبیه به واقعیت بود. در دورانی که مردم، موجود تازه بدنیا آمده‌ای به نام رسانه را هنوز به خوبی نمی‌شناختند و فقط با نگاه به توانایی‌های عجیب و غریبش مقهور آن شده بودند، نمی‌دانستند که همین موجود کم سن و سال و البته توانمند چگونه دارد از آنها بهره کشی می‌کند. پس:

رسانه‌های جمعی صدای گوبلز را به سرتاسر آلمان می‌رسانند تا آتش جنگ جهانی دوم برافروخته شود.

بیش از سه میلیون توییت و محتوای یوتیوب، شمال آفریقا و بخش‌هایی از قاره آسیا را درمی‌نوردد و سلسله خیزش‌های بهار عربی را در کشورهای این منطقه گسترده و گسترده‌تر می‌کند.

روزانه صدها کمپین مدنی و اجتماعی در جهان شکل می‌گیرد که بر تصمیمات و اتفاقات گوناگون تاثیر می‌گذارند.

و...

سرنگی که گلوله تزریق می‌کرد!

در آن دوران رسانه عملا نقش سرنگی را بازی می‌کرد که هرچه در آن می‌ریختی، به خورد مخاطب می‌داد. بی ‌آنکه مخاطب ذره‌ای مقاومت کند! انگار که رسانه جمعی هیتلر است و مخاطب لهستان بی‌دفاع! همین شباهت رسانه به سرنگ حامل اطلاعات، سبب شد چاکوتین این پدیده را در نظریه‌ای تحت عنوان «نظریه تزریقی» توصیف کند.

عده دیگری اما دقیق‌تر به این پدیده نگاه کردند و نام دیگری برای این نظریه برگزیدند: «نظریه گلوله‌های جادویی». تزریق اطلاعات، در نتیجه مراجعه ما برای دریافت اطلاعات صورت می‌گرفت اما گلوله‌های جادویی بدون خواست و اراده ما در هوا معلق بودند و ما ناخودآگاه و ناخودخواسته، در معرض آنها بودیم و بسیاری از آنها را دریافت می‌کردیم. دقت به همین ناخواسته در معرض اطلاعات بودن مخاطب بود که موجب شد این گروه، نام این نظریه را «گلوله‌های جادویی» بگذارند.

نظریه تزریقی، گلوله‌های جادویی یا هر نام دیگری که بر آن بگذاریم، از رسانه جمعی رستم دستانی می‌ساخت که هیچ مخاطبی یارای هماوردی با او نبود. یک قدرت مطلق در دستان رسانه که باعث می‌شد پیام فورا و مستقیما به چشم و گوش بینندگان و شنوندگان خود نفوذ کند و بر همه آنها به یک میزان اثر بگذارد.

این قدرت مطلق، نخستین سالهای آغاز امپراتوری رسانه‌های جمعی بود. همان سالهایی که «در روزنامه خواندم» یا «از تلویزیون شنیدم» برایمان اعتبار و وثوق اخبار را چیزی نزدیک به صد در صد می‌کرد. همانطور که گفتیم، این تازه اولین مرحله درک تاثیرگذاری رسانه‌ها بود.

پایان یک امپراتوری

اما آیا رسانه‌های جمعی واقعا قدرت مطلق داشتند؟ این سوال را کارل هاولند، سالها پیش از ما، از دانشجویانش در دانشگاه ییل پرسیده است. رابطه مردم و رسانه‌ها در گذر زمان نشان می‌داد دستان دیگری در تاثیر پذیرفتن/نپذیرفتن از رسانه پشت پرده هست و نظریه تزریقی را زیر سوال می‌برد. هاولند به همراه پژوهشگرانش، برای پاسخ به این سوال، سعی کرد درباره این دستان پشت پرده اطلاعاتی کسب کند. آنها در تحقیقاتشان دریافتند که ویژگی‌های گیرنده، در این تاثیرپذیری اهمیت بالایی دارد.

مطرح شدن این سوال به‌عنوان یک شبهه علمی، کنجکاوی دانشجویان دانشگاه کلمبیا را هم برانگیخت. آنها هم به رهبری پل لازارسفلد شروع کردند به تحقیق درباره اینکه: ارتباط جمعی چقدر در تغییر سلیقه حزبی مردم و رای آنها در انتخابات موثر بوده است. چیزی که لازارسفلد به آن رسید، قرابت بسیاری داشت با آنچه هاولند کشف کرده بود. نتیجه پژوهش‌های شاگردان لازارسفلد این بود که مردم از رسانه جمعی، هرچه را بخواهند می‌پذیرند و هرچه را نخواهند، رد می‌کنند.

همه این تحقیقات، این فرضیه را مطرح می‌کرد که رسانه صرفا یک عامل میانجی است. فقط و فقط یک رساننده. این فرضیه می‌گفت کسی که قدرت دارد، مخاطب و ویژگی‌های اوست؛ نه رسانه! اما مگر می‌شد رسانه فاقد قدرت باشد؟ این سوال، این فضای علمی پرابهام را وارد مرحله تازه‌ای کرد.

لیدرهای دیروز، رهبران فکر امروز

حتما تا به حال، عبارت لیدر به گوشتان خورده است. در راهپیمایی‌ها یا اعتراضات یا حتی حین تشویق تیم موردعلاقه در استادیوم، یک یا چند لیدر، هدایت کل آن جمعیت را بر عهده دارند تا نظم و هماهنگی حفظ شود. لیدرها چه کسانی هستند؟ کسانی که ما و کل جمعیت مذکور آنها را قبول داریم و خودمان را ملزم به همراهی و پیروی آنان می‌دانیم.

در جهان رسانه، لیدرها، «رهبران افکار» نام دارند. لازارسفلد در ادامه تحقیقاتش به همراه ادوارد برلسون، به این نتیجه رسید که تاثیر رسانه بر جامعه، تاثیری محدود و اندک است اما چیزی که به همین تاثیر محدود ضریب می‌بخشد و آن را چندبرابر می‌کند، همین رهبران افکار هستند.

لازارسفلد و برلسون در نظریه‌ «تاثیر محدود رسانه‌ها» گفتند کاری که رسانه می‌کند تشکیل یا اصلاح عقاید و رفتارها نیست؛ بلکه تحکیم یا تضعیف عقایدی است که پیش از این توسط رهبران افکار شکل گرفته‌اند. البته ساده‌انگارانه است اگر فکر کنیم رهبران افکار هنوز به همان شیوه سنتی به هدایت افکار می‌پردازند. به هر حال، آنها هم از تحولات روز عقب نمانده‌اند و فناوری‌های نو را مرکب اعمال نفوذ خود کرده‌اند. پس اینکه رسانه چه می‌گوید مهم است؛ اما اینکه صاحب رسانه کیست مهمتر است. چون در این تاثیر، سهم صاحب رسانه بسیار است و سهم خود رسانه محدود.

یک مخاطب فعال، در مواجهه با رسانه، فقط رسانه را نمی‌بیند؛ بلکه عینکی به چشم دارد که علاوه بر رسانه و پیام رسانه‌ای، صاحب رسانه و منافع و اهداف و اغراض او را نیز می‌بیند؛ و این عینک چیزی نیست جز «آگاهی».