تعادل روابط‌عمومی و روزنامه‌نگاری؛ عنصر حیاتی امروز

روابط عمومی و روزنامه‌نگاری در یک تعادل نامطمئن و بحرانی با هم قرار دارند، رابطه‌ای که هر دوی آن‌ها به عنوان بخشی از یک اکوسیستم ارتباطی به یکدیگر وابسته هستند. قبلاً روزنامه‌نگاری به عنوان بازیکن قوی‌تر در این رابطه شناخته می‌شد، اما اکنون به دلیل کاهش اتاق‌های خبری، روابط عمومی به شکلی بیشتر خودنمایی می‌کند و این رابطه ممکن است باور محدود شده به خبر را به خطر بیاندازد.

در تعریف روابط عمومی، از رویکرد استفاده از استراتژی‌های ارتباطی برای ساختن روابط میان سازمان‌ها (مانند شرکت‌ها، مؤسسات و دولت) و عموم استفاده می‌شود. به طور سنتی، یکی از مهم‌ترین ارتباطات برای کارکنان روابط عمومی، ارتباط با روزنامه‌نگاری است. حرفه‌ای‌های روابط عمومی برای انتشار پیام‌های خود به ارتباطات خبری خود اعتماد می‌کنند و روزنامه‌نگاران از روابط عمومی برای پیدا کردن داستان‌های جذاب، پر کردن کوتاهی‌ها و رعایت ضرب الاجل‌های خود استفاده می‌کنند. در واقع، طبق گزارش انجمن روابط عمومی کانادا، حرفه‌ای‌های روابط عمومی بیشتر از هر گروه حرفه‌ای دیگری با خبرنگاران تعامل دارند.

این رابطه دو طرفه برای سال‌های سال جواب داد زیرا روزنامه‌نگاران دست بالا را داشتند. روزنامه‌نگاران فرهنگی داشتند که آن‌ها را نسبت به کارکنان روابط‌عمومی محتاط‌تر می‌کرد و همین باعث کنترل صنعت روابط عمومی می‌شد. روزنامه‌نگاران هنگام تعامل با متخصصان روابط عمومی، انتخاب می‌کنند که آیا یک داستان را دنبال کنند یا نه، و اینکه چه مقدار از داستان پیشنهادی توسط متخصص روابط‌عمومی در واقع ارزش فضای ستون یا زمان پخش را دارد. روزنامه‌نگاران احتمالاً به دنبال جنبه‌های مختلف موضوعی بودند که توسط یک متخصص روابط عمومی پیشنهاد می‌شد، نه اینکه فقط یک خبر را منتشر کنند.

در مقابل، متخصصان روابط عمومی می‌توانند به طور منطقی مطمئن باشند که پوشش، مورد اعتماد عموم خواهد بود. روزنامه‌نگاری با انتخاب این که چه چیزی را پوشش دهد و چگونه پوشش دهد، روابط عمومی را پاسخگو نگه می‌دارد. اگر دست اندرکاران روابط عمومی دست به هر کاری بزنند که رابطه آن‌ها با خبرگزاری‌ها را تهدید کند، نمی‌توانند به طور مؤثر کار کنند.

باید این واقعیت را بپذیریم که تصویر حرفه‌ای روابط عمومی در همه جا فراگیر نیست و بیشتر روابط‌عمومی‌ها بجای اصلاح حرکت سازمان و ساخت ارتباط مؤثر میان مخاطبان بیشتر به دنبال پیشبرد اهداف اعلامی سازمان‌ هستند. به همین دلیل حفظ این تعدل برای کنترل روابط عمومی و سوق آن به سمت کنش حرفه‌ای مهم است. البته روزنامه‌نگاری هم در این میان از نقد به دور نیست .

در چندین سال اخیر، به دلیل ادغام رسانه‌ای و ظهور رسانه‌های اجتماعی، رابطه بین روابط عمومی و روزنامه‌نگاری تغییر کرده است. اگرچه این تغییر به نظر می‌رسد به سود روابط عمومی است، اما در واقع باعث کاهش اعتماد به خبر می‌شود و این برای همه بد است. وقتی تعادل حساس بین روزنامه‌نگاری و روابط عمومی به هم می‌ریزد، در نتیجه، با یک اکوسیستم اطلاعاتی روبرو می‌شویم که کمتر قابل اعتماد است؛ زیرا بر اساس اهداف سازمانی و نه منافع عمومی تحت تأثیر قرار می‌گیرد.

تعادل در حال تغییر

اکنون روزنامه نگاری برای بقا به طور گسترده‌ای به روابط‌عمومی متکی است. اخبار محلی با فشار بی سابقه‌ای از سوی یکپارچگی رسانه‌ها و تجارت رسانه‌های اجتماعی مواجه است. در جهان امروز فضا به سمتی رفته است که حتی مشاغل روزنامه نگاری در سرتاسر آمریکای شمالی هم خشک شده است، بسیاری از فارغ التحصیلان روزنامه‌نگاری با استعداد و آموزش‌دیده و روزنامه‌نگاران موفق در حال پذیرش مشاغل روابط‌عمومی هستند تا از پس امرار معاش برآیند.

در عین حال، بسیاری از اتاق‌های خبری کم بودجه، به تبلیغات مخفی یا محتوای حمایتی متوسل می‌شوند تا برای جبران کاهش درآمدها اقدام کنند. به عبارتی، بیشتر رسانه‌های خبری در حال پخش محتوای روابط‌عمومی هستند که اغلب شامل اطلاعات ناقص و یکطرفه است و به مشتریان روابط عمومی شرکت‌های بزرگی که مورد پوشش قرار گرفته‌اند، توجه ویژه دارد. تبلیغات خودروسازی‌ها را در روزنامه‌های خودمان را کم ندیده‌ایم؛ درست است؟!

به عنوان مثال، زمانی که اطلاعات مهمی مانند کارآیی واکسن COVID-۱۹ از طریق اطلاعیه‌های خبری به عموم ارائه می‌شود، ممکن است واقعیات علمی مهم در تصویر کلی نادیده گرفته شوند یا از آن‌ها کمتر سخن گفته شود. این می‌تواند به کاهش اعتماد عمومی به همه موارد مربوط به داستان خبری و سازمان مورد پوشش آن منجر شود. در حالی که روابط‌عمومی نقش مهمی در ایجاد اعتماد بین سازمان‌ها و جمعیت دارد، برخی از شیوه‌های روابط عمومی می‌توانند به کاهش اعتماد به رسانه‌های خبری منجر شوند.

تکنیک‌های دیگر روابط عمومی که در حوزه خاکستری قرار دارند، مانند «ایجاد کمپین‌های عمومی ساختگی»، توجه رسانه‌ها را به داستان‌هایی جلب می‌کنند که  احتمالاً هیچ‌وقت به عنوان اخبار جدید و جدی در نظر گرفته نمی‌شوند. ایجاد کمپین‌های عمومی ساختگی شامل استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد حمایت مجازی مردمی جعلی برای یک سازمان یا مسئله است. رسانه‌های خبری اغلب داستان‌هایی را پوشش می‌دهند که به نظر می‌رسد در رسانه‌های اجتماعی توجه زیادی به آن‌ها شده است. شرکت‌های روابط عمومی نامأنوس، اغلب از این واقعیت بهره می‌گیرند و با خرید لایک، شیر و مشارکت‌های جعلی، شوک و هیجان مصنوعی برای یک محصول، شخص یا سازمان خاص ایجاد می‌کنند که در غیر این صورت به هیچ وجه پوشش داده نمی‌شوند (البته نوع رویکر روابط عمومی متعهد و حرفه‌ای متفاوت از این موارد است و نکات شامل همه روابط‌عمومی‌ها نمی‌شود).

بازنگری در رابطه

روزنامه‌نگاری کامل نیست، اما حفظ تعادل بین روابط‌عمومی و روزنامه‌نگاری برای هر دو طرف مفید است. با تغییر تعادل به سود روابط عمومی، برای عموم مردم سخت‌تر می‌شود تا به خبرها اعتماد کنند. این باعث می‌شود که تاکتیک‌های روابط عمومی تندتر شوند و اعتماد عمومی به همه چیز نیز کاهش پیدا کند؛ همه باخته‌اند.

باید گام‌هایی برداشته شود تا تعادل بین روزنامه‌نگاری و روابط عمومی بازتعریف شود. باید روزنامه‌نگاری تقویت شود، از جمله رسانه‌های محلی، تا روزنامه‌نگاران بتوانند محتوای حمایتی را رد کرده و به تدارک منابع برای مقابله با پیشنهادهای روابط عمومی بپردازند. این به معنای داشتن نقش همه ما در پرداختن به روزنامه‌نگاری مورد ارزش است و باید مدل‌های جدید تأمین منابع برای روزنامه‌نگاری کوچک و مستقل در ایران و سایر نقاط جهان توسعه داده شود. باید به دانشجویان روزنامه‌نگاری آموزش کسب و کار داده شود و منابع دولتی برای حمایت از کارآفرینان روزنامه‌نگاری فراهم شود. همچنین ما باید با عادات خود، این فرصت‌ها را حمایت کنیم.

روزنامه‌نگارانی که شجاعت دارند با شروع نشریات خود به عنوان کارآفرین فعالیت کنند، نیازمند پرداخت هزینه برای محتوای آن‌ها هستند. این روزنامه‌نگاران کارآفرین، کسب‌وکارهای کوچکی ایجاد می‌کنند که می‌تواند فرصت‌های شغلی جدیدی برای سایر روزنامه‌نگاران و دانشجویان روزنامه‌نگاری فراهم کند.

در نهایت، انجمن‌های حرفه‌ای برای افراد فعال در حوزه روابط عمومی مانند انجمن روابط عمومی خودشان باید بیشتر از این کار کنند تا شرکت‌های نامعتبری که از تکنیک‌هایی مانند «ایجاد کمپین‌های عمومی ساختگی» برای ایجاد تأثیر جعلی استفاده می‌کنند، مجازات بشوند. با تقویت روزنامه‌نگاری و تعیین محدودیت‌هایی برای روابط عمومی، می‌توانیم تعادل را بازتعریف کرده و به همه یک اکوسیستم رسانه‌ای سالم ایجاد کنیم.